剛剛過去的日子,LVMH旗下的彩妝品牌Benefit Cosmetics,宣佈即將關閉中國市場的實體店鋪。2007年,Benefit Cosmetics憑藉Sephora進駐中國市場,並於2008年開設中國首間專門店,同時逐漸達致數位轉型的目標,甚至選擇進駐天貓。那麼為何Benefit Cosmetics最後黯然離場?究竟什麼原因導致品牌至今完全失去年輕世代的關注?

Benefit Cosmetics即將全面關閉中國實體店鋪?品牌為何失去Z世代的關注?
Benefit Cosmetics

#形象衰退
1976年,Jane FordJean Ford共同創立Face Place,並於1990年更名Benefit Cosmetics。她們透過嶄新的模式,迅速拓展彩妝業務。1997年,品牌專門店的足跡逐漸遍佈全球,並且選擇倫敦的Harrods開設海外專門店,當年甚至吸引Princess Diana出席開幕典禮。1999年,LVMH集團正式收購Benefit Cosmetics,亦是少數能夠獲得Bernard Arnault青睞的彩妝品牌。由此可見,Benefit Cosmetics確實曾經輝煌,可是除了近年逐漸萎縮外,品牌更加沒有帶來讓人印象深刻的彩妝系列!

Benefit Cosmetics即將全面關閉中國實體店鋪?品牌為何失去Z世代的關注?
Benefit Cosmetics

#墨守成規
若果說起Benefit Cosmetics的美學符號,毫無疑問就是「眉妝」。可是1977年的時候,Jane FordJean Ford為了解決脫衣舞孃的乳暈問題,特別推出Rose Tint系列,迅速風靡全球,及後品牌為了連繫和深化品牌形象,更名Benetint系列,渴望能夠藉此賦予市場營銷一個宣傳的故事。可惜時至今日,儘管Benefit Cosmetics的修眉服務,確實鞏固年輕世代對於品牌的忠誠,甚至藉此登上全球眉妝產品銷量最好的寶座,但是品牌始終沒有撕掉「眉妝專家」的刻板形象,導致其他產品系列難以掀起市場的熱烈討論,不論是嗶哩嗶哩新浪微博天貓微信小紅書、或是抖音等等,社會大眾和意見領袖至今仍然僅僅討論品牌的眉妝系列。另外,Benefit Cosmetics沒有辦法擺脫美國彩妝品牌的常見缺點,產品系列並不適合亞洲市場。因此,日本彩妝品牌反而顯得更加適合亞洲肌膚,而且隨著中國彩妝品牌猶如「雨後春筍」,美國彩妝品牌反而顯得逐漸變得雞肋!

Benefit Cosmetics即將全面關閉中國實體店鋪?品牌為何失去Z世代的關注?
Benefit Cosmetics

#錯失先機
不過對於中國市場而言,Benefit Cosmetics最後黯然離場的主要原因,也許正正就是忽視社交媒體的影響力。自從2007年進駐中國市場至今,Benefit Cosmetics從來沒有真正善用社交媒體。雖然品牌曾於2017年邀請楊紫擔任全球品牌形象大使,但是比起LVMH旗下的freshGuerlainMAKE UP FOR EVER等等,Benefit Cosmetics的明星矩陣顯得過於薄弱,難以掀起市場的熱烈討論,甚至沒有辦法建構粉絲經濟。始終對於年輕世代而言,社交媒體已經佔據他們的日常生活,而且近年他們積極追求復古情懷。儘管Benefit Cosmetics曾經憑藉華麗的美式復古風格,塑造獨特的品牌形象,但是品牌至今仍然沒有任何突破,除了難以產生共鳴外,亦讓年輕世代失去以往的悸動,新鮮感急劇衰退!

Benefit Cosmetics即將全面關閉中國實體店鋪?品牌為何失去Z世代的關注?
HARMAY

隨著中國市場零售環境的改變,不少彩妝品牌和護膚品牌決定調整實體店鋪的比例,當中包括AMOREPACIFIC集團旗下的ETUDEL’Oréal集團旗下的Vichy等等。前者選擇攜手THE COLORIST,減少昂貴的租金成本,後者則是選擇攜手國大藥房,重新塑造品牌專業的護膚形象。可是宏觀Benefit Cosmetics對於中國市場的投資,品牌至今仍然綑綁Sephora天貓,沒有靠攏Z世代追捧的實體零售體驗,就像近年持續掀起市場熱烈討論的HARMAYNOISY BeautySN’SUKITHE COLORISTWOW COLOUR等等,它們憑著嶄新的貨品陳列和內容輸出,帶來獨特的購物體驗,已經逐漸威脅Sephora的地位。可惜Benefit Cosmetics至今仍然沒有進駐HARMAYTHE COLORIST、或是WOW COLOUR等等,亦是為何品牌逐漸失去Z世代的關注,最後必須黯然離場的主要原因!

Benefit Cosmetics即將全面關閉中國實體店鋪?品牌為何失去Z世代的關注?
Sephora

© Mo & Wo Limited. 版權所有,嚴禁轉載