雖然疫情至今仍然嚴峻,但是部份美國時尚品牌,例如Calvin Klein和Ralph Lauren等等已經逐漸復甦。可是Coach和MICHAEL KORS依然苦苦掙扎,不但沒有任何業績增長,反而持續虧損。曾經象徵美式休閒生活的時尚品牌,為何最後落得如此下場?「Affordable Luxury」是否已經不再備受追捧?
#品牌形象
1981年,Michael Kors創立同名品牌。時至今日,MICHAEL KORS一直都是「Affordable Luxury」的代名詞。當年Michael Kors運用三十五億美金的代價,先後收購Jimmy Choo和Versace,亦讓時尚界驚訝就算MICHAEL KORS屬於「Affordable Luxury」,但是依然具備「吞噬」時尚品牌的能力。其實比起競爭對手Tapestry集團選擇「吞噬」kate spade new york和Stuart Weitzman,Capri集團明顯渴望能夠聚焦奢華的時尚市場。何況當年收購Jimmy Choo和Versace,MICHAEL KORS集團甚至透過更名Capri集團,藉此撕掉「廉價」的標籤。可惜的是對於社會大眾而言,MICHAEL KORS始終只是象徵「Affordable Luxury」的時尚品牌,沒有任何奢華形象!
#廉價標籤
其實早於2020年8月,John D. Idol已經宣佈將會調整價格,減少產品類別,而且Capri集團旗下的Jimmy Choo,亦會調整價格。毫無疑問,John D. Idol選擇調整價格,正正就是因為年輕世代不再追求「Affordable Luxury」,眾多副線品牌同樣面臨停止營運的困境,它們沒有辦法吸引年輕世代,品牌形象甚至遭到百貨公司稀釋。始終Coach、MICHAEL KORS、或是Tory Burch等等憑著「Affordable Luxury」風靡全球的時尚品牌,往往都是依賴百貨公司確保品牌的營利。隨著美國的百貨公司陸續停止營運,曾經輝煌的「Affordable Luxury」也許將會落下帷幕,不再備受追捧。始終疫情持續嚴峻,以及Z世代的消費模式開始轉變,以往過於依賴實體店鋪的營銷策略已經變得不合時宜,何況由於百貨公司經常提供折扣優惠,削弱它們的獲得利潤的能力!
#消費誘因
儘管居家隔離已經成為生活常態,甚至影響實體店鋪的業績,但是沒有阻礙社會大眾對於CHANEL和Hermès等等時尚品牌的渴求,遑論它們如何調整價格,依然能夠獲得全球時尚女仕追捧。或許,零售市場處於水深火熱的時候調整價格,這樣的舉動好像違背邏輯,可是最後反而能夠刺激時尚女仕的購物慾望,增加現金流量,而且作為長線投資的話,不但能夠提升利潤,更加足以彌補疫情期間的虧損。不過主要原因在於CHANEL和Hermès等等時尚品牌,不論是拍賣殿堂,或是二手市場,往往都是具備一定的升值潛力,亦是為何近年時尚女仕更加願意投資經典系列!
這次Capri集團旗下的MICHAEL KORS和Tapestry集團旗下的Coach選擇調整價格,也許能夠短暫提升利潤,減少疫情導致的虧損,但是遑論它們如何減少折扣優惠,或是調整價格,究竟社會大眾是否願意接受,將會成為營銷策略能否成功的主要原因。始終時尚女仕是否願意購買,或多或少都是取決時尚品牌的價值,並非單純價格誘因。何況當年它們能夠掀起「Affordable Luxury」的潮流趨勢,僅僅就是針對未必擁有消費能力的時尚女仕,賦予她們獨特的奢華體驗,只是近年副線品牌不斷停止營運,小眾時尚品牌持續崛起,年輕世代能夠更加輕易打造極具特色的個人風格。或許,MICHAEL KORS並非沒有可能調整價格,但是若果沒有任何讓人驚艷的設計,如何吸引年輕世代的青睞?當年Bottega Veneta邀請Daniel Lee擔任創意總監,並且創造眾多「爆款」,當中Arco系列、Maxi Cabat系列、以及Pouch系列等等甚至迅速佔據所有社交媒體,顛覆品牌以往的形象,因此早前Bottega Veneta宣佈將會調整價格,同樣接得市場的廣泛接受。由此可見,社會大眾對於時尚品牌調整價格的態度,並非僅僅只是在乎「價格」,而是更加關注它們的「風格」。換句話說,「風格」決定「價格」,若果MICHAEL KORS還是不斷強調價格優勢,那麼最後只會步上副線品牌的後塵!
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