2021年7月,吳亦凡陷入性醜聞,遭到都美竹指控他「選妃」、「誘姦」和「迷姦」等等,除了眾多品牌紛紛解除合作關係外,他亦遭到刑事拘留。毫無疑問,隨著中國眾多品牌摯友、品牌大使和品牌代言人相繼陷入醜聞風波,時尚品牌開始思考究竟是否應該繼續投資「流量明星」和「帶貨女王」。不過為何Hermès總是能夠置身事外?

中國明星屢次陷入醜聞風波!為何Hermès從來不會採用明星策略?
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#降低標準
自從社交媒體持續崛起,眾多時尚品牌開始盲目爭奪流量,甚至為了能夠吸引年輕世代的青睞,不斷降低挑選品牌摯友、品牌大使、或是品牌代言人的標準,例如當年Prada分別邀請EXO燦烈Red VelvetIrene、以及鄭爽擔任品牌代言人,可是他們相繼陷入各種不同的醜聞風波,最後Prada甚至需要終止鄭爽的品牌代言人身份。2021年7月,吳亦凡陷入性醜聞風波,BVLGARILancômeLouis VuittonPorsche等等紛紛宣佈解除合作關係,或多或少已經證明他的時尚之路將會完結!

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#代言熱潮
若果熟悉時尚歷史,總會記得當年Dior曾經邀請Angelababy出席高級訂製系列的時裝秀,不但掀起軒然大波,亦讓品牌的定位變得尷尬。可是Angelababy黃曉明的世紀婚禮,她選擇穿上Dior的訂製婚紗和佩戴Chaumet的古董珠寶,迅速掀起市場的熱烈討論。因此,2017年的時候,Dior為了爭奪年輕世代的關注,宣佈邀請Angelababy擔任中國區品牌大使。雖然當年Dior遭到不少抨擊,批評品牌「墮落」,但是自從邀請Angelababy景甜趙麗穎張雪迎楊采鈺孟美岐劉雨昕王子文林一黃軒黃景瑜王俊凱陳飛宇韓東君羅雲熙等等擔任品牌摯友、品牌大使、或是品牌代言人,Dior已經成為中國年輕世代鍾愛的時尚品牌之一。2018年,Louis Vuitton宣佈邀請吳亦凡擔任全球品牌大使,然後邀請金晨劉亦菲鄧紫棋劉浩存許佳琪迪麗熱巴等等擔任品牌摯友、品牌大使、或是品牌代言人。最後,其他時尚品牌紛紛複製DiorLouis Vuitton的成功,藉此獲得年輕世代的青睞。由此可見,各個時尚品牌害怕錯過「流量明星」和「帶貨女王」的熱潮,唯有Hermès至今仍然置身事外,從來沒有邀請任何明星和名媛擔任品牌摯友、品牌大使、或是品牌代言人,可是眾多時尚女仕仍然對於Hermès趨之若鶩!

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#控制產量
毫無懸念,Hermès已經不再需要憑藉「流量」吸引社會大眾的關注,品牌僅僅依靠當年Jane BirkinJean-Louis Dumas的傳奇故事,足以賦予Birkin系列難以抗拒的時尚魅力,同時賦予市場營銷一個宣傳的故事。不過由於Hermès嚴格控制Birkin系列的產量,社會大眾甚至為了購買Birkin系列,不斷投資品牌其他時尚單品,亦讓Hermès的成衣系列、絲巾系列、配飾系列、香水系列和珠寶系列等等持續增長,業績表現更加超越Kering集團和LVMH集團。換句話說,Hermès只是Birkin系列,已經足以穩定品牌的整體銷售,甚至成為少數具備升值潛力的手袋系列!

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其實各個時尚品牌如此靠攏「流量明星」和「帶貨女王」,只會不斷消耗品牌的核心價值,甚至開始遠離真真正正的目標群眾,因為他們更加著重品質,並非品牌能否持續曝光。何況若果所有雞蛋都在相同的籃子,只會逐漸成為一場充滿風險的賭博。例如隨著流量成為中國市場的「必要之惡」,亦是象徵「水能載舟,亦能覆舟」,只要「流量明星」和「帶貨女王」的形象瞬間發生改變,就會帶給品牌更多危險的因素,例如遑論吳亦凡具備如何龐大的商業價值,但是眾多時尚品牌和珠寶品牌往往都會忽略他的個人生活將會帶給品牌哪些隱藏風險。或許,鄭爽吳亦凡的醜聞風波已經響起警號,證明品牌不再應該過度沉迷如何創造「爆款」,以及依賴「流量明星」和「帶貨女王」持續創造話題。因此,Axel Dumas不斷擴大品牌的產品類別,不再僅僅只是聚焦手袋系列,而是推出彩妝系列。另外,鮮少邀請其他品牌攜手合作的Hermès,甚至願意邀請Apple攜手合作,品牌經典的橙色盒子,更加首次同時印上兩個品牌標誌,顛覆品牌的家族傳統,建立長線的投資策略,並且成功填補腕錶市場的空缺,藉此開拓熱衷科技的目標群眾,亦讓Hermès「奢華時尚」的標籤,獲得更加廣泛的運用。隨著Hermès持續挑戰自我,品牌宣佈邀請MycoWorks攜手合作,採用「蘑菇皮革」重新演繹Victoria系列。由此可見,Hermès深諳奢華時尚的遊戲規則,減少品牌對於Birkin系列的嚴重依賴,而且採用Victoria系列作為Sylvania純素皮革的「起點」,亦是為了避免削弱和撼動Birkin系列的價值,確保Birkin系列的「稀有程度」。始終「Old Money」和「New Money」對於品牌的追求各有不同,品牌必須作出取捨,確保所有策略依然能夠維持品牌的奢華形象!

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