自從LVMH集團完成收購Tiffany & Co.,時尚界期待品牌將會如何重新登上巔峰。2021年1月,LVMH集團宣佈Alexandre Arnault正式離開RIMOWA,並且擔任Tiffany & Co.的副總裁,消息震驚整個時尚界。毫無疑問,LVMH集團渴望能夠藉此複製RIMOWA的神話,可是為何一個廣告企劃,反而導致Tiffany & Co.陷入尷尬局面?

#錯判形勢
早前,Tiffany & Co.發佈「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃,迅速掀起軒然大波,社會大眾紛紛抨擊品牌「忘因負義」,捨棄以往一直支持的「Old Money」。始終說起Tiffany & Co.,總會想起「Tiffany Blue®」,以及Audrey Hepburn。可是過於鮮明的品牌形象,亦讓Tiffany & Co.難以獲得年輕世代的青睞。儘管當年Alexandre Arnault曾經協助RIMOWA擺脫「衰老」的困境,甚至透過持續不斷的聯名系列,突破以往僅僅聚焦經典系列的銷售策略,掀起全球的搶購熱潮。只是這次Alexandre Arnault顯然過於「急功近利」,不但沒有吸引作為「增量市場」的「New Money」,甚至失去作為「存量市場」的「Old Money」!

#品牌轉型
宏觀LVMH集團旗下的珠寶品牌,BVLGARI不但積極靠攏年輕世代和街頭文化,甚至維持傳統和創新的完美平衡。例如雖然品牌擁有備受年輕世代追捧的Kōki,Lisa,可是依然邀請當年憑著《野豬大改造》、《詐欺獵人》、以及《求婚大作戰》等等風靡亞洲的山下智久加入品牌大使家族,亦是象徵品牌並不希望孤擲一注。始終所有雞蛋放在相同的籃子,最後只會變成一場危險的賭博。何況若果想要挑選前衛的珠寶品牌,也許總會想起BVLGARICartier,不會想起Tiffany & Co.,這是每個擁有百年歷史的時尚品牌和珠寶品牌,必須面對的困境。雖然當年Tiffany & Co.邀請Reed Krakoff擔任藝術總監,他除了突破珠寶設計的傳統規則外,更加顛覆品牌的刻板形象,但是始終沒有辦法擺脫「衰老」的困境。只是LVMH集團運用百億美金的代價收購Tiffany & Co.,主要目的還是賺取更多利潤。換句話說,重新塑造品牌形象已經「箭在弦上」!

#新舊交替
近年,LVMH集團旗下的BVLGARIDior Men,可以說是少數能夠達致年輕化和數位轉型的目標。前者透過持續不斷的聯名系列,重新演繹品牌經典的Serpenti系列,合作對象更加包括alexander wangAMBUSH®fragment design等等,後者則是邀請Kim Jones擔任創意總監,同時邀請眾多當代藝術家攜手合作,連繫和深化品牌的歷史底蘊,亦讓本來艱澀的時尚和藝術變得平易近人。由此可見,「聯名系列」成為LVMH集團的「靈丹妙藥」,更加象徵「Old Money」和「New Money」對於品牌的追求各有不同。始終作為「存量市場」的「Old Money」,往往著重品牌的歷史底蘊和文化價值,但是作為「增量市場」的「New Money」,則是著重品牌能否持續創造話題。因此,Tiffany & Co.還是需要作出取捨。不過2021年5月的時候,Tiffany & Co.發佈母親節廣告企劃,讚揚母親的偉大,現在反而發佈「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃,顯得異常諷刺!

若果說起重新塑造品牌形象,自從CELINE邀請Hedi Slimane擔任創意總監,社會大眾對他的批評和質疑從來沒有停止。不過僅僅三年時間,Hedi Slimane憑藉堅持採用瘦削、病態、或是陰鬱的模特兒,同時嚴格監控品牌的一切形象,亦讓市場開始接受他的改革。始終CELINE每個服裝造型和廣告企劃總是能夠準確傳遞Hedi Slimane的設計概念,沒有任何損耗,成功扭轉社會大眾對於CELINE的刻板形象。雖然Tiffany & Co.先後邀請TFBOYS易烊千璽BLACKPINK的ROSÉ擔任全球品牌代言人,突破品牌高貴和優雅的形象,掀起年輕世代的高度關注。不過對於擁有百年歷史的Tiffany & Co.而言,Alexandre Arnault顯然沒有辦法複製RIMOWA的公式,唯有運用更加循序漸進的方式,慢慢獲得「Old Money」和「New Money」的認同。何況早於2015年的時候,Tiffany & Co.已經邀請真實的同志情侶拍攝形象照片,並且透過Tiffany Classic™ Milgrain系列,刻意模糊性別象徵,顛覆社會大眾的歧視和禁忌,亦是少數具備如此歷史底蘊和國際地位的珠寶品牌,願意涉獵LGBT+的議題,極具膽識。只是遑論品牌如何勇於突破,依然需要理解目標群眾的底線,否則最後只會得不償失!

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