儘管近年各個時尚品牌積極靠攏街頭文化,但是對於意大利的時尚品牌而言,它們還是拒絕具備「明星光環」的創意總監。例如Brunello Cucinelli、Loro Piana、或是ZEGNA等等,至今仍然憑藉雋永優雅的氣質和精緻細膩的品質,持續俘虜眾多明星和名媛。那麼它們將會如何吸引年輕世代的關注?為何品牌能夠拒絕擁抱潮流趨勢?
#Brunello Cucinelli
1978年,Brunello Cucinelli創立同名品牌,並且憑藉低調奢華的羊絨風靡全球,甚至獲得「King Of Cashmere」的美譽。毫無疑問,Brunello Cucinelli的目標群眾非常清晰,不是追求潮流趨勢的年輕世代,而是擁有非凡品味的富豪名媛,例如Brad Pitt、Hilary Swank、Jeff Bezos、Marc Benioff、Mark Zuckerberg、以及Steve Jobs等等,都是品牌的忠實粉絲。因此,品牌從來不會靠攏潮流趨勢,而是帶來更加舒適的日常造型,完美地展現低調的奢華魅力,但是依然能夠吸引矽谷的「New Money」。何況對於品牌的目標群眾而言,他們購買服裝並非為了用作社交媒體「展示」,而是基於實際需要,藉此滿足日常需要,亦是象徵何謂奢華的「Smart Casual」!
#ZEGNA
若果說起西裝系列,也許總會想起Savile Row的訂製西裝品牌,還有來自意大利的Brioni、Kiton和ZEGNA等等,這些西裝品牌更是見證每位時尚男仕的個人生活和成長歷程。若果Brunello Cucinelli和Loro Piana代表奢華的「Smart Casual」,那麼ZEGNA則是象徵成熟的紳士魅力。自從Alessandro Sartori睽違五年重新回歸Ermenegildo Zegna,他逐漸透過寬鬆的剪裁和輪廓,平衡奢華和休閒的時尚魅力,亦讓品牌形象變得更加時髦和摩登。因此,品牌的西裝系列不但風靡全球,更加一直備受時尚男仕的鍾愛,就連以往「難登大雅之堂」的球鞋系列,Alessandro Sartori同樣能夠展現高貴和優雅的時尚魅力,亦讓擁有百年歷史的ZEGNA,成功達致年輕化的目標!
#Loro Piana
雖然近年LVMH集團不斷邀請擁有「明星光環」的時裝設計師擔任創意總監,甚至積極擁抱年輕世代和街頭文化。不過LVMH集團旗下的Loro Piana卻是猶如異類,沒有任何讓人印象深刻的品牌標誌,沒有過於靠攏潮流文化,但是品牌依然如此鶴立雞群。因為除了顯赫的皇室貴族,品牌的客戶名單更加包括Bernard Arnault,而且就連Stavros Niarchos和Vladimir Putin亦是品牌的忠實粉絲。由此可見,對於Loro Piana而言,品牌確實沒有必要擁抱年輕世代,因為僅僅只是Baby Cashmere和Vicuña,已經足以傲視群雄。不過Loro Piana依然渴望能夠突破品牌的刻板形象,特別邀請藤原ヒロシ攜手合作,沒有刻意強調品牌標誌,而是透過「Tsunaghi」鎖鏈圖案,訴說意大利和日本的創意碰撞!
隨著年輕世代崛起,時尚界捲起暗潮洶湧,逐漸形成「Old Money」和「New Money」之間的角力,他們對於品味的追求各有不同,例如「Old Money」追求「優雅」、「經典」、「舒適」和「奢華」,「New Money」則是追求「品牌標誌」和「潮流趨勢」。不過如何平衡兩個截然不同的市場和世代,Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA確實帶來一個完美的答案,讓人看到就算拒絕具備「明星光環」的創意總監,品牌依然能夠獲得年輕世代的青睞。因為它們不但鞏固作為「存量市場」的「Old Money」,更加潛移默化傳遞品牌的核心價值,拓展作為「增量市場」的「New Money」,藉此擺脫「時尚品牌」的標籤,逐漸變成一個象徵非凡品味的生活品牌!
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