自從2004年H&M邀請Karl Lagerfeld攜手合作,開創「Fast Fashion」和時尚品牌推出聯名系列的先河,至今品牌的合作對象已經包括Balmain、Lanvin、Maison Martin Margiela、Versace和Viktor&Rolf等等。儘管如此,Zara作為H&M的競爭對手,對於聯名系列卻是顯得克制和保守,但是早前品牌邀請ADER ERROR攜手合作,為何反而掀起年輕世代的高度關注?
#保守態度
雖然近年聯名系列泛濫,就連曾經開創先河的H&M同樣顯得力不從心。不過ADER ERROR和Zara推出名為「AZ Collection」聯名系列,就算幾乎沒有任何宣傳活動,但是整個系列反而成功掀起搶購熱潮,所有產品全部售罄。2021年12月2日,ADER ERROR的社交媒體首次宣佈這個聯名系列,而且選擇2021年12月6日正式發售。由此可見,ADER ERROR和Zara可以說是完全沒有打算進行任何宣傳活動,僅僅只是借助ADER ERROR的「光環」,藉此吸引時尚界和年輕世代的青睞,亦是為何就算聯名系列泛濫,Zara還是成功突圍而出!
#策略改變
或許,宏觀H&M、UNIQLO和Zara對於聯名系列的態度,Zara確實找到聯名系列至今仍然沒有遭到挖掘的空隙。始終自從2004年邀請Karl Lagerfeld攜手合作開始,H&M的合作對象往往都是具備奢華屬性的時尚品牌,渴望能夠賦予社會大眾體驗「奢華」的機會。可惜由於聯名系列泛濫,社會大眾對於H&M的年度聯名系列已經不再感到興趣,甚至鮮少掀起搶購熱潮,因此品牌唯有改變合作對象,聚焦小眾時尚品牌,例如ERDEM、Giambattista Valli和Simone Rocha等等,而且由於這些時尚品牌產量稀少,服裝系列總是迅速售罄,形成大眾市場過往難以接觸,因此H&M不但滿足眾多時尚女仕對於個人風格的追求,亦讓小眾時尚品牌能夠獲得曝光的機會,從而建立專業的時尚文化!
#設計共鳴
至於UNIQLO則是邀請時裝設計師重新詮釋品牌的「LifeWear」哲學,因此品牌的合作對象都是Christophe Lemaire、Jil Sander、Jonathan Anderson、相澤陽介和黒河内真衣子等等,不會強調任何品牌標誌,而且更加著重「剪裁」、「工藝」和「材質」。可是Zara邀請ADER ERROR攜手合作,反而找到聯名系列至今仍然沒有遭到挖掘的空隙。始終自從2014年創立至今,ADER ERROR不但獲得國際時尚媒體的高度讚賞,美國《Vogue》甚至寫下「Korea Answer To Vetements」的評價,因此ADER ERROR早已俘虜年輕世代,而且亞洲市場對於品牌的設計概念更加容易產生共鳴,藉此塑造獨特的時尚風格。毫無疑問,比起其他時尚品牌艱澀的設計語言,ADER ERROR的設計理念由於顯得簡單,因此對於年輕世代而言,反而能夠用作社交媒體「展示」,亦讓數位世界的傳播不再變得困難!
由於各個時尚品總是積極推出聯名系列,導致社會大眾已經不再熱衷聯名系列,就算UNIQLO的+J系列和KAWS:SUMMER系列曾經掀起搶購熱潮,但是最後依然沒有辦法延續輝煌神話。因為行銷噱頭往往都是短暫,年輕世代對於聯名系列的要求變得更加挑剔。始終社會大眾明白「Fast Fashion」和時尚品牌攜手合作,往往都會削弱時尚品牌的奢華屬性,材質和細節總會遭到稀釋,他們不再為了行銷噱頭盲目搶購,而是渴望「Fast Fashion」能夠帶來更多驚喜,因此ADER ERROR和Zara的聯名系列掀起搶購熱潮,或多或少就是因為整個系列充滿ADER ERROR的美學精髓,而且幾乎囊括品牌的經典設計。也許社會大眾並非放棄聯名系列,而是年輕世代已經不再追求時尚品牌的「光環」,「Fast Fashion」究竟應該如何征服他們,亦是Marta Ortega Pérez的重要命題!
© Mo & Wo Limited. 版權所有,嚴禁轉載