自從LVMH集團完成收購Tiffany & Co.,至今已經超過一年時間。其實作為LVMH集團歷年最大規模的交易,不難想像Bernard Arnault渴望能夠獲得利潤。始終Tiffany & Co.不但堪稱最為能夠代表美國的珠寶品牌,更是LVMH集團重新擘畫高級珠寶市場的重要關鍵。究竟品牌經歷哪些翻天覆地的變化?
#市場擘畫
2021年1月,LVMH集團完成收購Tiffany & Co.,並且宣佈Alexandre Arnault擔任副總裁、Anthony Ledru擔任行政總裁,Ruba Abu-Nimah擔任創意總監、以及Nathalie Verdeille擔任藝術總監等等,足以證明Bernard Arnault不但對於Tiffany & Co.寄予厚望,更加渴望能夠透過品牌搶佔高級珠寶市場。翻開Alexandre Arnault的「時尚履歷」,當年他曾經憑著各式各樣的聯名系列,協助RIMOWA達致年輕化的目標,因此Tiffany & Co.先後邀請Daniel Arsham、Supreme和Patek Philippe攜手合作,藉此觸及更加廣泛和多元的目標群眾。毫無疑問,品牌邀請Daniel Arsham和Supreme攜手合作,就是渴望年輕世代能夠再次關注Tiffany & Co.,拓展作為「增量市場」的「New Money」。至於邀請Patek Philippe攜手合作,則是鞏固作為「存量市場」的「Old Money」,並且深化品牌的奢華形象!
#商業價值
LVMH集團和Tiffany & Co.,一個屬於法國的時尚集團,一個則是來自美國的珠寶品牌。自從完成收購至今,除了需要磨合法國和美國的文化差異外,如何成為能夠媲美Boucheron、Cartier、Chopard、Piaget、甚至Van Cleef & Arples的珠寶品牌,並且喚醒品牌沉睡的商業價值,已經成為Tiffany & Co.的重要命題。一直以來,Tiffany & Co.都是「Audrey Hepburn」、「Tiffany Blue®」和「婚姻」的代名詞,但是過於鮮明的品牌形象,反而成為阻礙品牌發展的重要因素。雖然「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃掀起軒然大波,甚至讓人覺得Tiffany & Co.侮辱那些曾經協助品牌登上時尚巔峰的「Old Money」。可是不能否認隨著Boucheron、Cartier和Piaget開始擁抱年輕世代,Tiffany & Co.顯然已經嚴重落後競爭對手,而且品牌鮮少推出讓人印象深刻的珠寶系列,難以展現珠寶品牌之間的差異。2017年,品牌推出Tiffany HardWear系列,擺脫以往高貴和優雅的格調,正式開展品牌的改革道路!
#全球明星
2021年,Tiffany & Co.先後邀請BLACKPINK的Rosé、Beyoncé和Jay-Z、以及Anya Taylor-Joy擔全球品牌代言人,亦是象徵品牌迅速改變策略,渴望重新奪得年輕世代的關注,而且Beyoncé更加成為首位佩戴「The Tiffany Diamond」的黑人女性,藉此展現對於多元文化的尊重和包容。始終作為品牌最為重要的寶石,「The Tiffany Diamond」至今只有Mary Whitehouse、Audrey Hepburn和Lady Gaga曾經先後佩戴。「About Love」廣告企劃囊括最好的流行歌手、最好的饒舌歌手、最好的珠寶品牌、以及最高級別的珠寶系列,真實呈現何謂「About Love」,一個關於紐約、關於Jean-Michel Basquiat、關於Beyoncé和Jay-Z的愛情故事!
一直以來,LVMH集團改革每個品牌的時候,或多或少都會伴隨爭議,就像當年CELINE邀請Hedi Slimane擔任創意總監,或是Louis Vuitton邀請Virgil Abloh擔任男裝系列創意總監。不過事實證明Bernard Arnault確實懂得如何善用擁有「明星光環」的創意總監,因為遑論經歷哪些爭議,最終每個品牌都會創造銷售奇蹟。由此可見,不論是邀請Alexandre Arnault擔任副總裁、邀請Daniel Arsham和Supreme攜手合作推出聯名系列、或是邀請BLACKPINK的Rosé、Beyoncé和Jay-Z、以及Anya Taylor-Joy擔全球品牌代言人等等,Tiffany & Co.的種種舉動都是關於「New Money」。由此可見,品牌渴望年輕世代若果首次接觸高級珠寶系列,就會想起Tiffany & Co.。何況所有「New Money」最終都會成為「Old Money」,亦是為何市場從來不會缺乏「New Money」!
© Mo & Wo Limited. 版權所有,嚴禁轉載