自從CELINE宣佈邀請Hedi Slimane擔任創意總監,圍繞他的爭議一直沒有停止。除了由於他「心狠手辣」顛覆品牌以往的形象,刪除所有關於Phoebe Philo的影子外,還有就是Hedi Slimane決定擁抱年輕世代和街頭文化,導致社會大眾總是抨擊高傲自負的他已經遺忘初心,甚至屈服潮流趨勢。不過隨著LVMH集團發表財務報告,顯然CELINE的銷售金額已經接近二十億歐元,亦是象徵Hedi Slimane再次創造銷售奇蹟。那麼CELINE為何能夠突圍而出?
#市場定位
其實2018年開始,Bernard Arnault不但重新擘畫男裝市場,更加渴望LVMH集團旗下的時尚品牌,能夠獲得年輕世代的青睞。始終宏觀整個LVMH集團,除了Dior和Louis Vuitton外,其他時尚品牌總是處於尷尬的位置。遑論CELINE、FENDI、Givenchy和KENZO擁有怎樣的歷史故事,但是仍然難以媲美CHANEL、Dior、或是Gucci等等,因此2020年的時候,Bernard Arnault開始複製CELINE和Dior Men的「爆款」公式,先後招攬Matthew M. Williams和NIGO®,就連Loro Piana同樣邀請藤原ヒロシ攜手合作,積極擁抱年輕世代!
#刺激銷售
當年CELINE邀請Hedi Slimane擔任創意總監,或多或少就是渴望能夠爭奪眾多虔誠的「宗教信徒」,亦是一場關於Kering集團和LVMH集團的時尚戰爭。只是由於CELINE和Saint Laurent的設計語言過於相似,彼此同樣陷入尷尬的局面。不過2021年春夏系列開始,Hedi Slimane選擇放棄七十年代的「Bourgeoisie」美學,亦讓社會大眾不再混淆CELINE和Saint Laurent的時尚風格。前者全面擁抱鍾愛潮流文化的年輕世代,後者則是維持品牌的美學精髓,沒有兩敗俱傷,而是彼此重塑品牌基因。雖然兩個時尚品牌擁有不同的設計語言,不過背後的商業邏輯卻是相同,例如CELINE邀請LISA擔任全球代言人,Saint Laurent邀請ROSÉ擔任全球品牌大使,透過建構粉絲經濟刺激銷售,而且Hedi Slimane和Anthony Vaccarello同樣擅長創造「爆款」,並且運用社交媒體持續創造話題!
#品牌野心
雖然全面擁抱鍾愛潮流文化的年輕世代,但是顯然CELINE還有更大的野心。早前品牌推出Haute Maroquinerie系列,使用鱷魚皮革作為主要材質,並且聚焦對於價格不會敏感的富豪名媛。隨著CELINE先後推出Haute Parfumerie系列和Haute Maroquinerie系列,除了象徵Bernard Arnault渴望能夠藉此帶來更高的品牌價值外,亦是覬覦鍾愛Hermès的富豪名媛。始終對於社會大眾而言,Hermès不但堪稱名媛圈子的「入場門券」,亦是富豪名媛的身份象徵。也許CELINE能夠透過模仿Hermès帶來更高的品牌價值,但是由於缺乏品牌故事,亦是為何CELINE至今仍然難以超越CHANEL、Dior、或是Louis Vuitton等等!
1945年,Céline Vipiana創立同名品牌,可是面對Cristóbal Balenciaga、Christian Dior和Hubert de Givenchy等等創意天才,品牌從來沒有掀起社會大眾的高度關注,直至2008年Céline邀請Phoebe Philo擔任創意總監,透過極致的簡約美學,協助品牌登上時尚巔峰。由此可見,CELINE缺乏豐富的歷史底蘊和文化價值,品牌必須撬動輿論,持續創造話題,隱藏品牌背後的缺陷。毫無疑問,Hedi Slimane擅長刻劃每個時代的青年文化、思想和態度,準確捕捉年輕世代的心理,而且嚴格監控品牌的一切形象,詮釋更加完整和清晰的故事,營造年輕世代鍾愛的時尚氛圍,同時藉此賦予CELINE更高的品牌價值。何況隨著眾多時尚品牌擁抱年輕世代和街頭文化,就連Loro Piana同樣沒有辦法「獨善其身」,因此CELINE透過不斷創造「爆款」,掀起社會大眾的熱烈討論,然後傳遞品牌對於工藝和品質的追求,再次建立「奢華」的屬性!
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