lululemon憑著細分瑜伽市場迅速崛起,年輕世代開始關注小眾運動品牌,例如Allbirds、Gymshark和On等等。始終adidas和Nike已經沒有辦法滿足他們對於個人風格的追求,而且小眾運動品牌更加專注如何細分運動領域,憑著獨特的設計理念蜚聲國際。可是為何曾經俘虜矽谷的Allbirds,至今仍然沒有辦法征服中國市場?
〝Allbirds為何能夠風靡全球〞
2014年,Tim Brown選擇Kickstarter籌集資金,短短五天已經籌集超過十萬美金。他邀請Joey Zwillinger攜手合作,並於2016年創立Allbirds。短短五年時間,Allbirds已經成為獨角獸企業,市值曾經超過四十億美金。其實當年Allbirds就像lululemon,憑著細分運動領域掀起年輕世代的高度關注,當中Wool Runners系列不但獲得Apple行政總裁Tim Cook、以及Google創辦人Larry Page等等的垂青,Andre Iguodala和Leonardo DiCaprio更加直接投資Allbirds。毫無疑問,Allbirds成功吸引矽谷的「New Money」,他們從來不會為了用作社交媒體「展示」購買鞋履,而是基於實際需要,甚至對於產品細節總是擁有嚴苛要求。由此可見,Allbirds作為小眾運動品牌,已經獲得「New Money」的認可,而且足以媲美細分健身市場的Gymshark、細分瑜伽市場的lululemon、或是細分跑步市場的On等等。2020年,adidas邀請Allbirds攜手合作,推出「可持續發展」的鞋履系列!
〝品牌積極拓展海外市場〞
儘管創立只有短短五年時間,但是Allbirds已經譜寫輝煌故事。2019年,Allbirds正式搶佔中國市場。其實近年Allbirds積極拓展海外市場,當中包括英國、澳洲和加拿大等等,顯然中國不是Allbirds首次搶佔海外市場。只是美國市場和其他海外市場往往擁有類似的背景,中國市場的消費模式則是完全不同。因此比起2018年搶佔中國市場的On,或是早前推出Blissfeel系列的lululemon,Allbirds的業績表現未如理想,至今仍然難以獲得年輕世代的高度關注。始終比起lululemon和On,Allbirds沒有細分運動領域,而是運用羊毛作為主要材質,以及提倡「可持續發展」蜚聲國際,藉此創造舒適和休閒的生活方式,並且征服矽谷的「New Money」!
〝Allbirds為何難以征服中國市場〞
2021年,Allbirds完成上市計劃,亦讓品牌正式超越四十億美金市值。可惜只是一年時間,就算Allbirds銷售持續增長,但是市值僅僅餘下大約七億美金,主要原因在於品牌的虧損不斷擴大,而且Allbirds的輝煌故事已經不再讓人津津樂道。當年Allbirds選擇進軍中國市場,除了正式進駐天貓外,更於上海開設中國首間專門店,同時亦於北京、成都和廣州開設專門店,掀起社會大眾的高度關注。儘管Tim Brown曾經讚賞上海猶如紐約,都是一個「Smart City」,而且年輕世代著重生活品質,可是Allbirds缺乏豐富的歷史底蘊和文化價值,亦是品牌難以征服中國市場的主要原因!
〝品牌缺乏真實的購物體驗〞
「環保」和「可持續發展」堪稱Allbirds的品牌理念,但是對於中國年輕世代而言,他們並不關注「環保」和「可持續發展」,而是更加著重品牌的歷史底蘊和文化價值,不會僅僅為了「環保」和「可持續發展」購買產品。雖然Allbirds對於舒適和休閒的追求,確實獲得年輕世代的高度讚賞,但是缺乏真實的購物體驗,社會大眾難以親自體驗品牌的舒適。另外,由於Allbirds運用羊毛作為主要材質,亦讓品牌難以征服炎熱的中國市場。何況比起On,Allbirds缺乏細分運動領域的專利技術,更加沒有辦法學習lululemon建立一種獨特的生活方式,導致就算社會大眾厭倦adidas和Nike等等運動品牌,Allbirds還是沒有辦法脫穎而出。不過若果Allbirds能夠持續深化品牌和「可持續發展」之間的連繫,也許還是能夠再次征服中國市場!
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