自從Louis Vuitton宣佈邀請Pharrell Williams擔任男裝系列創意總監,時尚界對於Louis Vuitton的決定更是議論紛紛。可是Pharrell Williams能夠獲得青睞並不讓人意外,反而顯得理所當然。始終Louis Vuitton已經不再只是傳統的時尚品牌,而是猶如Coca-Cola,逐漸演變成為一種流行文化。那麼為何Louis Vuitton甘願「紆尊降貴」?Bernard Arnault擁有怎樣的時尚野心?

Louis Vuitton「紆尊降貴」?品牌如何演變成為當代文化的重要符號?
Louis Vuitton

〝Louis Vuitton的營銷策略〞

其實對於擁有百年的Louis Vuitton而言,年輕化和數位轉型可以說是「箭在弦上」,但是品牌根本沒有辦法忽視「存量市場」,過於激進只會導致「Old Money」選擇離開。始終作為「增量市場」的「New Money」能否填補空缺,還是未知之數,亦是為何當年品牌透過Nicolas Ghesquière鞏固「存量市場」,並且邀請Virgil Abloh拓展「增量市場」,足以證明男裝系列和女裝系列瞄準兩個截然不同的市場,達致一種完美的平衡,減少「Old Money」和「New Money」之間的角力。雖然Nicolas Ghesquière堪稱少數能夠貫徹品牌核心精神的創意總監,可是這種需要咀嚼和沉澱的處理方式,逐漸陷入曲高和寡的困境,社會大眾寧願擁抱爭議不斷的Virgil Abloh

Louis Vuitton「紆尊降貴」?品牌如何演變成為當代文化的重要符號?
Louis Vuitton

〝百年時尚品牌如何變成文化象徵〞

Louis Vuitton作為時尚界的領軍品牌,從來沒有予人高不可攀的感覺,甚至不會刻意建立排他主義和稀缺性質,但是依然能夠挑撥富豪名媛的消費意慾,當中深深綑綁「Monogram」圖案的Neverfull系列和Speedy系列,更加堪稱入門級別的不二之選,亦讓Louis Vuitton變得「無處不在」,就像AppleCoca-Cola等等。或許,Louis Vuitton不再僅僅只是身份象徵,而是當代文化的重要符號。Coca-ColaLouis Vuitton跨越超過一個世紀的歷史洪流,至今仍然沒有遭到時代淘汰,主要原因在於品牌懂得如何自我調節,不會故步自封!

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〝時尚品牌的傳統禁忌〞

由於行業的特殊屬性,時尚品牌往往都會擁有嚴苛的標準和禁忌,逐漸形成一種孤芳自賞。儘管如此,若果渴望能夠持續創造話題,最後還是需要突破傳統框架。始終金字塔的頂端存在只有一個位置,名媛圈子的「入場門券」僅僅只有一張,其他時尚品牌難以成為媲美Hermès的存在,CHANEL同樣難以撼動Hermès的護城圍牆。換句話說,Louis Vuitton沒有打算挑戰Hermès的時尚地位,而是順應時代重新建立遊戲規則,猶如當年Elon Musk如何顛覆汽車行業。既然汽車品牌故步自封,Elon Musk決定投資Tesla,直接改變汽車行業的遊戲規則!

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〝Louis Vuitton是否能夠成為「人類文明」〞

當年Sidney Toledano接受訪問的時候,曾經表示Louis Vuitton需要一位猶如Jeff Koons的創意總監,僅僅只是提供設計靈感、傳統精神和核心價值,亦是為何Louis Vuitton先後邀請Virgil AblohPharrell Williams擔任男裝系列創意總監。始終遑論Virgil Abloh如何爭議不斷,但是不能否認他確實懂得如何運用服裝設計詮釋黑人文化,深深俘虜年輕世代。儘管如此,但是男裝市場至今仍然僵硬,唯有Riccardo Tisci曾經打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝,Kim JonesVirgil Abloh則是融入各種不同的街頭元素,顛覆男裝系列的傳統框架。也許比起Hedi SlimaneRaf SimonsThom Browne改寫男裝系列的傳統規則,Louis Vuitton渴望推出「直男」能夠理解的時尚單品,避免過於艱澀的設計語言和抽象意境,因此Pharrell Williams堪稱不二之選。可惜自從Pharrell Williams成為時尚界的寵兒,社會大眾逐漸不再討論他的音樂才華,就像Louis Vuitton再次邀請草間彌生攜手合作,可是誰會討論她的藝術成就,只有Louis Vuitton成為真正贏家。隨著Louis Vuitton逐漸演變成為當代文化的重要符號,甚至變成一種「人類文明」,誰也沒有辦法抗拒!

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