2011年,一件Rottweiler T-Shirt風靡全球,亦讓Givenchy成為象徵街頭文化的時尚品牌。曾經代表優雅的Givenchy,不但散發叛逆的哥德風格,更加顛覆品牌以往的形象。可是市場剛剛傳出消息,品牌將會關閉位於台灣的專門店,那麼這個曾經叱吒風雲的時尚品牌,為何最後落得如此下場?

Givenchy關閉台灣唯一專門店!品牌將會減少投資亞洲市場?
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#哥德魅力
曾經,Givenchy可以說是象徵創辦人Hubert de GivenchyAudrey Hepburn之間的深厚友誼,後者更加成為Hubert de Givenchy的靈感繆斯。1952年,Hubert de Givenchy創立Givenchy,憑著華麗的立體結構風靡全球,猶如雕塑的線條更加充滿藝術氣息。隨著LVMH集團的收購,以及1993年Audrey Hepburn的離世,Hubert de Givenchy彷彿失去靈感來源,最後選擇退休。1995年開始,品牌先後經歷John GallianoAlexander McQueenJulien MacDonaldRiccardo Tisci、以及Clare Waight Keller等等多位創意總監。不過自從Riccardo Tisci成為Givenchy創意總監,不但顛覆品牌的優雅形象,就算高級訂製系列依然充滿各種叛逆元素,賦予Givenchy華麗的哥德風格。2011年的時候,一件Rottweiler T-Shirt不但風靡全球,更加奠定品牌的街頭風格,但是過於鮮明的形象,亦讓品牌陷入一個進退兩難的局面!

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#期望落空
2017年,Clare Waight Keller成為Givenchy創意總監,亦是品牌首位女性創意總監。翻開Clare Waight Keller的設計生涯,不論是Pringle Of Scotland,或是Chloé,她總是能夠賦予品牌一種優雅的知性,訴說現代女性的獨立精神。短短三年時間,Clare Waight Keller已經足以讓人遺忘品牌以往的哥德風格,並且憑著摩登的設計,獲得眾多明星和名媛的喜愛,例如當初Meghan Markle的婚紗,就是經由Clare Waight Keller親自設計。可惜的是隨著社交媒體崛起,Givenchy依然沒有帶來讓人印象深刻的「爆款」,就算服裝系列獲得時尚界的高度讚賞,甚至Clare Waight Keller每個季度都會帶來猶如藝術作品的服裝設計,但是依然沒有辦法達到LVMH集團對於Givenchy的期望!

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#重回輝煌
2020年,Givenchy宣佈Matthew M. Williams將會擔任創意總監,憑著1017 ALYX 9SMDior Men的成績,Matthew M. Williams確實展現創造「爆款」的潛力。換句話說,LVMH集團渴望透過Matthew M. Williams,重回Riccardo Tisci曾經創造的「輝煌」,亦是希望除了CELINEDiorLOEWELouis Vuitton外,Givenchy同樣能夠持續不斷創造「爆款」。當然,也許Givenchy已經不再著重服裝設計,始終服裝系列確實沒有掀起過多關注,時尚界反而討論Matthew M. Williams將會如何創造「爆款」!

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不過宏觀春夏2021系列,Matthew M. Williams除了融入擅長的街頭風格外,確實沒有任何讓人留下深刻印象的美學符號,整個系列變得有點「不痛不癢」。或許,品牌渴望能夠獲得Z世代的關注,並且藉著「爆款」創造話題,建立品牌和Z世代之間的溝通橋樑。因此,整個系列沒有過多的品牌標誌,反而運用華麗的金屬配飾,以及邀請多位「流量明星」和「帶貨女王」,透過曝光和流量掀起熱烈的討論,擴張品牌的合作矩陣。其實這種運用明星策略的做法,或多或少就像當年Hubert de GvienchyAudrey Hepburn如何互相輝映。只是Riccardo Tisci奠定的街頭風格過於深刻,讓人遺忘Givenchy曾經亦是一個優雅的法國時尚品牌,就算Clare Waight Keller當初如何力挽狂攔,最後還是沒有辦法滿足LVMH集團對於Givenchy的期望。至於Matthew M. Williams重新演繹Antigona系列能否獲得Z世代的關注,或是複製Dior的「爆款」公式能否成功,還是未知之數。不過隨著疫情持續,關閉部份專門店並不讓人感到意外,始終2015年回歸台灣的Givenchy,沒有Riccardo Tisci的街頭風格,Z世代對於Audrey Hepburn的優雅風格同樣沒有任何興趣,也許亦是一種策略調整!

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