2022年9月28日,Burberry宣佈邀請Daniel Lee擔任品牌創意總監,消息迅速轟動全球,亦讓時尚界高度期待他會如何改革Burberry,甚至引領品牌重新登上時尚巔峰。始終近年Burberry失去年輕世代的青睞,就算Riccardo Tisci積極靠攏街頭文化,最後還是鎩羽而歸。隨著Burberry發表財務報告,銷售金額突破十四億英鎊,可惜中國市場疲軟,導致Burberry股價不斷下跌,讓人開始質疑Daniel Lee是否沒有辦法複製Bottega Veneta的成功法則。那麼經歷一年時間互相磨合,Daniel Lee究竟面臨哪些困境?

〝陷入「身份認同」的困境〞

儘管Central Saint Martins堪稱時裝設計師的搖籃,並且曾經孕育Alexander McQueen、Christopher Kane、John Galliano、Kim Jones、Phoebe Philo和Riccardo Tisci等等,倫敦時裝週更是比肩齊名紐約時裝週、米蘭時裝週和巴黎時裝週,可惜英國至今還是只有Burberry具備「奢華」的屬性。自從1856年創立至今,Burberry憑著Trench Coat蜚聲國際,亦是少數能夠依賴成衣系列獲得利潤的時尚品牌,不但見證英國時尚的黃金歲月,更加成為英國皇室御用的時尚品牌。百年時間過去,社會大眾對於Burberry的認識,往往只是「Equestrian Knight」、「The Burberry Check」和「Trench Coat」,亦讓Burberry陷入身份認同的困境。始終Burberry從來不是缺乏「時尚風格」,而是由於品牌曾經聚焦菁英主義的生活方式和英倫紳士的成熟魅力,但是隨著時尚界遭到街頭文化的「侵略」,Christopher Bailey的設計難以俘虜年輕世代,導致Buberry幾乎沒有產生真正的情感紐帶,就算Riccardo Tisci嘗試消弭時尚品牌和年輕世代的距離,最後反而形成「Old Money」和「New Money」之間的角力!

〝Burberry股價不斷下跌〞

宏觀Burberry的財務報告,品牌銷售金額突破十四億英鎊,增加大約百分之七,但是利潤僅僅只有一億五千萬英鎊,而且中國市場疲軟,時尚界質疑Daniel Lee是否已經黔驢技窮。始終自從2023年秋冬系列開始,Daniel Lee確實嘗試顛覆社會大眾對於Burberry的刻板印象,不但運用簡化和放大的處理手法,提煉「Equestrian Knight」的鎖鏈和馬具等等作為成衣系列的主要印花圖案,更加融入「Equestrian Knight」背後的核心精神,就像代表榮譽的騎士和保護的盾牌,並且推出Knight系列和Shield系列。Daniel Lee徹底刪除所有關於Riccardo Tisci的影子,重新設計品牌標誌,採用「Royal Blue」作為主要色調,藉此演繹經典的「Equestrian Knight」,邀請NORMAN’S CAFE和Transport For London攜手合作,提供傳統英式早餐,Bond Street則是變成Burberry Street。不過他只是複製當年Bottega Veneta的成功法則,忽視Bottega Veneta和Burberry之間存在不可逾越的鴻溝。例如Bottega Veneta擁有精湛的皮革工藝,Burberry卻是憑著Trench Coat蜚聲國際,甚至深深綑綁皇室,讓人難以產生真正的情感紐帶!

〝Daniel Lee如何重塑品牌基因〞

除此以外,成衣系列一直都是Daniel Lee的弱點,就像他擔任Bottega Veneta創意總監的時候,雖然Arco系列、Maxi Cabat系列、以及Pouch系列等等甚至迅速所有社交媒體,可是Bottega Veneta的成衣系列從來沒有掀起熱烈討論。始終當年Daniel Lee能夠透過重新演繹Intrecciato Weave工藝,藉此帶來讓人印象深刻的手袋系列,但是Burberry的品牌基因在於Trench Coat,而且Buberry的品牌標誌沒有任何「價值」,亦是為何擅長創造「爆款」的Daniel Lee,最後還是難以建立極具象徵意義的手袋系列。至於如何靠攏年輕世代,則是Daniel Lee的重要命題。回顧Burberry的發展歷史,Burberry曾經為了避免遭到「Football Hooligans」影響品牌形象,以及聚焦菁英主義的生活方式和英倫紳士的成熟魅力,刻意減少使用格紋圖案,主動放棄年輕世代,因此他們不再接受Burberry「紆尊降貴」,就算Burberry邀請足球明星孫興慜擔任品牌大使,同樣沒有辦法建立品牌和年輕世代的溝通橋樑。若果失去年輕世代,那麼Daniel Lee顯然需要再次擁抱菁英主義,並且創造「慾望」,挑撥富豪名媛的消費意慾!

〝Burberry未來的發展方向〞

毫無疑問,經歷一年時間互相磨合,Daniel Lee顯然沒有辦法解決Burberry的核心問題,就像2023年秋冬系列嘗試擺脫英國皇室、菁英主義和英倫紳士等等刻板印象,詮釋屬於英國的文化內涵,但是2024年春夏系列反而回歸Burberry的菁英主義,亦讓Daniel Lee難以建立鮮明的品牌形象。或許,Burberry渴望瞄準兩個截然不同的市場,可惜品牌從來沒有奠定何謂「Britishness」,英國年輕世代甚至不再接受Burberry「紆尊降貴」,而且隨著中國市場疲軟,Daniel Lee是否能夠突破困境,還是未知之數!

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