2023年12月27日上映的中國劇集《繁花》,屬於王家衛首次執導電視劇集,不但改編金宇澄的《繁花》,更加邀請胡歌唐嫣馬伊琍辛芷蕾擔任主角,因此迅速獲得社會大眾的高度關注。《繁花》聚焦物慾橫流的上海,講述主角阿寶如何見證上海的歷史變遷,始於六十年代,終於九十年代。隨著《繁花》掀起熱烈討論,Estée Lauder作為《繁花》官方贊助品牌,亦讓年輕世代重新關注這個擁有將近百年歷史的護膚品牌。那麼Estée Lauder是否能夠憑著《繁花》再次征服中國市場?

〝韓國劇集的「Product Placement」〞

儘管時尚品牌、珠寶品牌、彩妝品牌和護膚品牌,往往都會贊助電影,但是如何贊助電視劇集,卻是一個重要命題。始終成衣系列往往擁有時尚週期,而且只有日本劇集和韓國劇集採用同時拍攝和播放的方式,就像2013年12月18日上映的《來自星星的你》,全智賢飾演的千頌伊掀起熱烈討論,眾多時尚造型更加引發粗暴的模仿效應,當中包括Balmain、Burberry、Céline、CHANEL、Chloé、Delvaux、Dolce& Gabbana、Givenchy、Hermès、Jimmy Choo和Lanvin等等,至於家居佈置則會看到Bang & Olufsen和Kieninger的蹤影。除此以外,由於難以確認《來自星星的你》是否能夠獲得社會大眾的高度關注,因此當年唯有DIDIER DUBOT和Gentle Monster,願意贊助全智賢珠寶系列和太陽眼鏡系列,Mercedes-Benz和Samsung則是抱持「觀望」的態度,亦是為何當時品牌標誌遭到「封印」,直至彼此確認「Product Placement」的合約條款,Mercedes-Benz和Samsung的品牌標誌正式「解除封印」。何況自從韓國劇集風靡全球,「Product Placement」已經逐漸成為一種嶄新的廣告企劃,囊括各式各樣的產品類別,堪稱「兵家必爭之地」,可惜中國劇集還是難以複製!

〝為何難以複製韓國的成功法則〞

始終中國劇集必須經歷繁複的審查階段,例如編劇需要撰寫符合尺度的劇本,經過嚴格審查,製作團隊獲得批准,並且正式開始拍攝,完成拍攝亦要再次經歷審查階段,沒有任何例外。例如王家衛曾於2019年宣佈自己花費四年時間籌備《繁花》,並於2020年9月開始拍攝,2023年12月27日正式上映。除了長達三年的拍攝時間外,《繁花》聚焦物慾橫流的上海,始於六十年代,終於九十年代,亦讓追逐潮流趨勢的時尚品牌,難以透過「Product Placement」刺激銷售,因此最後只有Giorgio Armani願意贊助胡歌的電影造型。至於作為《繁花》的官方贊助品牌,Estée Lauder亦於1993年正式進入中國市場。當年Estée Lauder集團旗下的Clinique和Estée Lauder選擇上海作為「起點」,而且王家衛運用細膩的敘事方式,刻劃社會大眾如何追逐夢想,同時記錄菱紅販賣Estée Lauder的Re-Nutriv系列,以及敏敏炫耀她擁有Estée Lauder的唇膏系列。除了品牌的產品系列能夠完美融入劇情當中,《繁花》更加重現Estée Lauder的廣告企劃和包裝設計,迅速掀起年輕世代的熱烈討論,甚至驚嘆原來Estée Lauder曾經征服中國市場!

〝為何選擇Re-Nutriv系列〞

王家衛首次執導中國電視劇集,《繁世》的演員囊括胡歌、鄭愷、唐嫣、游本昌、馬伊琍、辛芷蕾、林熙蕾和曾美慧孜等等,製作費用超過五億人民幣,拍攝時間更是長達三年時間,因此不但能夠確保「流量」和「質量」,亦是Estée Lauder願意押注《繁花》的主要原因。始終「Product Placement」必須符合劇情需要,而且演員亦要具備「流量」,藉此潛移默化傳遞品牌的核心價值。何況對於曾經失去中國市場的Estée Lauder而言,也許將會透過《繁花》再次建立品牌和年輕世代的溝通橋樑,回歸純粹和真實的情感連繫。這次Estée Lauder刻意選擇Re-Nutriv系列,主要原因在於自從1956年推出至今,Re-Nutriv系列一直都是「奢華面霜」的代名詞。由於當年面霜平均售價只是十美金,因此Re-Nutriv系列超過一百美金的售價迅速震撼全球。九十年代,隨著Estée Lauder正式進入中國市場,Re-Nutriv系列同樣備受青睞,亦讓Estée Lauder建立「專業」和「奢華」的品牌形象,可惜品牌至今仍然沒有辦法擺脫「衰老」的困境,社會大眾對於Estée Lauder的刻板形象,還是Advanced Night Repair系列、Micro Essence系列和Re-Nutriv系列!

〝Estée Lauder集團如何尋求突破〞

其實對於Estée Lauder而言,品牌確實難以承受失去中國市場的後果,亦是為何近年Estée Lauder積極尋求突破,甚至贊助《樂隊的夏天》等等音樂節目。除此以外,Estée Lauder集團旗下的New Incubation Ventures,更加開始投資中國彩妝品牌和中國香水品牌,當中包括CODEMINT和melt season。至於Estée Lauder是否能夠憑著《繁花》重新獲得年輕世代的青睞,還是未知之數,但是不能否認Estée Lauder、Ferrero Rocher和Giorgio Armani確實讓人看到屬於中國劇集的「Product Placement」!

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