時尚界面臨全球經濟放緩,眾多時尚品牌的財務報告紛紛出現盈利警告,就連近年積極靠攏年輕世代和街頭文化的BOSSBurberryFERRAGAMOTod’s等等同樣難以避免。例如BOSS曾經更改品牌標誌,邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作,以及透過標語#BeYourOwnBoss重新獲得社會大眾的高度關注,亦讓品牌銷售持續增長,但是最近BOSS股價不斷下跌,掀起時尚界的熱烈討論。那麼經歷大刀闊斧的改革,為何BOSS最後還是逐漸失去資本市場的青睞?

〝BOSS為何押注運動明星〞

儘管BOSS總是予人「傳統男裝」的刻板形象,但是自從2022年開始,品牌致力突破傳統框架,不但更改品牌標誌,甚至透過標語#BeYourOwnBoss,重新建立品牌和年輕世代的溝通橋樑,並且邀請饒舌歌手Future、TikTok意見領袖Khaby Lame、超級模特兒Hailey Bieber、Joan Smalls和Kendall Jenner、以及韓國演員李敏鎬擔任品牌代言人,他們擁有截然不同的文化背景,亦是象徵BOSS試圖利用他們的影響力滲透年輕世代,藉此建立鮮明的品牌形象,更是屬於BOSS的「圈子文化」。除此以外,BOSS亦於2021年秋冬系列逐漸顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象,改寫經典的設計風格,完美融合各種不同的運動元素。除此以外,BOSS更加押注運動明星,先後邀請田徑選手Alica Schmidt、世界拳王Anthony Joshua、網球選手Matteo Berrettini、以及游泳選手汪順擔任品牌代言人,逐漸撕下「傳統男裝」的標籤。不過2023年秋冬系列,BOSS運用「CorpCore」作為主題,或多或少代表品牌亦會回歸極簡主義,主動靠攏「Coded Luxury」的潮流趨勢,就像Gucci和Prada等等!

〝時尚品牌的盈利能力〞

其實隨著社會大眾對於西裝系列的需求不斷減少,BOSS確實陷入進退兩難的困局,因此不論是運用#BeYourOwnBOSS作為標語,或是邀請各個領域的行業翹楚擔任品牌代言人,都是為了刻劃年輕世代渴望掌握命運的心理特質。另外,近年品牌更加積極拓展市場,例如BOSS推出EQUESTRIAN系列和Ski系列,HUGO則是推出HUGO BLUE系列,藉此拓展休閒服裝和運動服裝。儘管BOSS銷售持續增長,並且重新獲得社會大眾的高度關注,但是品牌股價不斷下跌,顯然資本市場不再相信BOSS的盈利能力。除了BOSS外,Burberry、FERRAGAMO和Tod’s同樣面臨相同的困境,就像只是短短三個月時間,Burberry已經兩次出現盈利警告,甚至預計銷售金額將會持續下滑。始終Daniel Lee至今仍然沒有辦法解決Burberry的核心問題,而且當年Burberry為了避免遭到「Football Hooligans」影響品牌形象,主動放棄年輕世代,亦讓他們不再接受Burberry「紆尊降貴」,導致Burberry難以建立品牌和年輕世代的溝通橋樑,亦是為何Daniel Lee嘗試擺脫英國皇室、菁英主義和英倫紳士等等刻板印象,最後還是徒勞無功!

〝亞洲市場疲軟造成的影響〞

為了達致年輕化的目標,以往排斥年輕世代和潮流趨勢的意大利時尚品牌,紛紛邀請年輕時裝設計師擔任創意總監,不過他們最後還是黯然離場。2020年,FERRAGAMO睽違一年再次迎來創意總監,Maximilian Davis確實協助FERRAGAMO再次獲得年輕世代的青睞,並且重新登上時尚巔峰。可惜兩年時間過去,品牌銷售金額持續下跌,而且隨著亞洲市場疲軟,行政總裁Marco Gobbetti甚至表示將會關閉十五間專門店,導致品牌股價不斷下跌,顯然資本市場對於FERRAGAMO已經逐漸失去耐性。另外,Tod’s邀請Matteo Tamburini擔任品牌創意總監,接替Walter Chiapponi的職位。Matteo Tamburini曾於Bottega Veneta工作,足以證明Tod’s渴望他發揮品牌精湛的皮革工藝,以及擁抱「Coded Luxury」的潮流趨勢。由此可見,品牌不會過於靠攏年輕世代,主要原因在於當年Tod’s集團曾經邀請Chiara Ferragni擔任董事會成員,但是Chiara Ferragni陷入醜聞風波,Safilo集團宣佈將會拒絕設計、生產和銷售Chiara Ferragni的眼鏡系列和太陽眼鏡系列,亦讓時尚界質疑Tod’s集團和Chiara Ferragni會否選擇分道揚鑣!

〝資本市場失去耐性〞

不論是BOSS、Burberry、FERRAGAMO、或是Tod’s等等,顯然隨著全球經濟放緩,年輕世代已經難以成為「靈丹妙藥」,只有CHANEL、Dior、Hermès和Louis Vuitton等等能夠維持穩健增長,亦是為何Gucci選擇回歸原點。始終就連曾經風靡全球的Givenchy,近年同樣陷入進退兩難的局面,積極靠攏年輕世代的BOSS、Burberry和FERRAGAMO,幾乎逐漸失去生存空間,因此如何顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象,已經成為創意總監的重要命題,只是資本市場失去耐性,品牌前所未有的險境!

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