最近時尚界再次傳言Burberry將會遭到收購,顯然業績陷入泥濘的Burberry,至今仍然難以擺脫困境。始終自從2022年邀請Daniel Lee擔任品牌創意總監,Burberry確實渴望他能夠複製Bottega Veneta的成功法則,可惜他還是沒有辦法重新定義何謂「Britishness」,導致品牌市值僅僅餘下大約四十億英鎊,亦讓資本市場對於Daniel LeeJonathan Akeroyd開始失去耐性。那麼Burberry是否能夠涅槃重生?為何社會大眾不再追捧Burberry

〝時尚界的行業翹楚〞

不論是Daniel Lee,或是Jonathan Akeroyd,資本市場曾經高度期待他們能夠協助Burberry重新登上時尚巔峰。始終Daniel Lee當年持續創造眾多「爆款」,僅僅憑著Arco系列、Maxi Cabat系列和Pouch系列等等已經佔據所有社交媒體,不但顛覆社會大眾對於Bottega Veneta的刻板印象,更加透過三角標誌描繪品牌的「V」,以及深化Bottega Veneta和綠色之間的連繫,亦讓「綠色」、「針織」、「羽毛」、「橡膠」和「三角標誌」等等成為品牌的美學符號。至於Jonathan Akeroyd則是先後擔任Alexander McQueen和Versace行政總裁,他領導Alexander McQueen長達十二年,堪稱品牌的「幕後功臣」,並於2016年成為Versace行政總裁。短短五年時間,Versace確實再次獲得年輕世代的青睞,亦是Burberry邀請Jonathan Akeroyd擔任品牌行政總裁的主要原因。毫無疑問,Daniel Lee和Jonathan Akeroyd都是行業翹楚,而且Burberry就像Alexnader McQueen和Versace,只是專注成衣系列的時尚品牌!

〝Burberry陷入身份認同的困境〞

自從Burberry發表財務報告,雖然銷售金額突破十四億英鎊,可惜由於利潤僅僅只有一億五千萬英鎊,而且中國市場疲軟,導致Burberry股價最後還是不斷下跌,時尚界更加開始質疑Daniel Lee是否已經黔驢技窮。始終Burberry邀請來自英國的Daniel Lee和Jonathan Akeroyd,分別擔任創意總監和行政總裁,品牌甚至更換管理團隊,就像Kate Ferry接替Julie Brown的位置,就是為了擺脫身份認同的困境,並且重新獲得年輕世代的青睞。其實Burberry從來不是缺乏「時尚風格」,而是「身份認同」。例如品牌先後經歷Christopher Bailey、Riccardo Tisci和Daniel Lee三位創意總監,他們的設計語言截然不同,設計理念更是南轅北轍,因此社會大眾幾乎難以理解Burberry的美學精髓。Christopher Bailey曾經描繪菁英主義的生活方式和英倫紳士的成熟魅力,Riccardo Tisci卻是過於靠攏街頭文化。不過2023年秋冬系列、2024年春夏系列和2024年秋冬系列評價毀譽參半,足以證明Burberry再次限制Daniel Lee的創意!

〝董事會成員來自金融世界〞

毫無疑問,隨著時尚界先後傳言Burberry積極尋找行政總裁接替Jonathan Akeroyd的位置,以及Burberry將會遭到收購,顯然資本市場對於Daniel Lee和Jonathan Akeroyd已經失去耐性。始終Burberry擁有豐富的歷史底蘊和文化價值,堪稱倫敦時裝週的「中流砥柱」,「The Burberry Check」和「Trench Coat」更是深深烙印品牌的靈魂當中,因此Burberry並非缺乏發展空間,亦是為何眾多時尚集團對於Burberry虎視眈眈,情況猶如BOSS和Richemont集團。除此以外,由於Burberry不斷下跌,時尚集團甚至能夠輕易收購這個擁有百年歷史的英國時尚品牌。不過Burberry難以涅槃重生,主要原因在於董事會成員幾乎都是來自金融世界,他們缺乏時尚產業的經驗,僅僅只會在乎財務報告,依賴「Outlet Store」和減價促銷獲得快速的投資回報。儘管其他時尚品牌同樣擁有「Outlet Store」,但是唯獨Burberry選擇販賣品牌的經典系列,嚴重損害品牌的商業價值,而且Burberry至今仍然沒有辦法達致品牌轉型的目標!

〝為何難以擺脫困境〞

究竟Burberry會否遭到收購,至今還是未知之數,但是近年「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」堪稱時尚界的「燙手山芋」。饒富深意的是以往時尚品牌只會要求「創意」驅動「商業」,但是若果Burberry最後更換行政總裁Jonathan Akeroyd,並且保留創意總監Daniel Lee,則會成為少數支持創意總監的時尚品牌。不過Jonathan Akeroyd和Marco Gobbetti只是執行董事會成員的商業策略,因此頻繁更換「Burberry行政總裁」同樣不會解決任何問題,亦讓其他時尚集團卻步!

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