由於行業的特殊性質,珠寶品牌和腕錶品牌總是需要經歷時間累積和文化沉澱,而且核心價值在於傳統工藝,目標群眾往往都是「Old Money」。始終他們懂得欣賞「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」,因此珠寶品牌和腕錶品牌鮮少追逐「聯名系列」的潮流趨勢。不過自從LVMH集團完成收購Tiffany & Co.,品牌則是顛覆社會大眾對於「高級珠寶」的想像,那麼Tiffany & Co.為何模仿Louis Vuitton?LVMH集團將會如何重新擘畫高級珠寶市場?
〝Tiffany & Co.如何靠攏潮流趨勢〞
2024年5月3日,Tiffany & Co.宣佈邀請Louis Vuitton男裝系列創意總監Pharrell Williams攜手合作,推出Tiffany Titan系列,消息迅速掀起時尚界的熱烈討論。始終自從Alexandre Arnault擔任Tiffany & Co.副總裁開始,品牌主動透過「聯名系列」獲得年輕世代的青睞,而且合作對象囊括Daniel Arsham、Nike、RIMOWA、Supreme和Patek Philippe,先後邀請BLACKPINK的ROSÉ、Anya Taylor-Joy、谷愛凌、Beyoncé、Jay-Z、以及BTS的JIMIN等等擔任全球品牌代言人。毫無疑問,不論是靠攏「聯名系列」的潮流趨勢、邀請「流量明星」和「帶貨女王」擔任全球品牌代言人、或是「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃,Tiffany & Co.確實不像一個擁有百年歷史的傳統珠寶品牌,反而猶如變成擁抱街頭文化的時尚品牌。不過Pharrell Williams早於2022年1月接受《WWD》訪問的時候,曾經表示「You Know,Tiffany And I Are Engaged」,宣佈他和Tiffany & Co.將會展開深厚的合作關係,也許已經預言Tiffany & Co.不會墨守成規!
〝為何選擇Pharrell Williams〞
2021年8月,Tiffany & Co.宣佈邀請Beyoncé和Jay-Z擔任全球品牌代言人,並且拍攝「About Love」廣告企劃。2022年,Tiffany & Co.先後協助Pharrell Williams和Kendrick Lamar,量身訂製「Diamond Sunglasses」和「Crown Of Thorns」,顯然Tiffany & Co.渴望透過陽剛的饒舌歌手,突破珠寶系列傳統的性別框架。始終奢華珠寶總是深深綑綁「女性」,但是隨著Drake和LeBron James等等親自示範Van Cleef & Arpels的Alhambra系列,確實賦予傳統珠寶品牌無限的想像空間。若果MIKIMOTO、TASAKI和Van Cleef & Arpels能夠俘虜饒舌歌手只是一場「偶然」,那麼Tiffany & Co.則是主動瞄準男性珠寶市場,亦是為何Pharrell Williams決定運用Poseidon的「Trident」作為設計靈感,藉此刻劃屬於現代男性的力量和權威。Tiffany Titan系列除了採用黃金和鑽石外,更加融入黑色鈦金屬,增添一種帥氣的中性形象,而且Tiffany & Co.邀請Pharrell Williams攜手合作,主要原因還是希望善用他的影響力,吸引更多饒舌歌手關注Tiffany & Co.!
〝Pharrell Williams的「社交圈子」〞
一直以來,奢華珠寶和饒舌歌手之間不但擁有密不可分的關係,背後更是隱藏深層意義。始終當年美國充滿種族歧視,饒舌歌手的「Gold Chain」就像宣告「I Made It」,並且藉此炫耀財富和地位。不過由於傳統珠寶品牌的設計風格都是比較保守,沒有辦法彰顯鮮明個性,因此饒舌歌手反而選擇量身訂製的珠寶系列。例如Popular Jewelry就是因為Wu-Tang Clan的Cappadonna蜚聲國際,而且幾乎俘虜所有饒舌歌手,當中包括A$AP Rocky、Beyoncé、Jay-Z、Playboi Carti和Travis Scott等等。由此可見,Popular Jewelry對於饒舌歌手而言,名氣足以超越BVLGARI、Cartier、甚至Tiffany & Co.,亦是為何Tiffany & Co.決定不再執著傳統珠寶品牌的排他主義和稀缺性質,而是模仿Louis Vuitton,同時瞄準「存量市場」的「Old Money」和「增量市場」的「New Money」。另外,Pharrell Williams的「社交圈子」亦讓Tiffany & Co.難以抗拒,就像他擔任Louis Vuitton男裝系列創意總監的首個成衣系列,已經吸引A$AP Rocky、Beyoncé、Jay-Z、LeBron James和Rihanna!
〝孤擲一注的傳統珠寶品牌〞
究竟「聯名系列」會否過度消耗和稀釋Tiffany & Co.的核心價值,至今還是未知之數,但是不能否認Tiffany & Co.確實需要善用「流量」,避免陷入品牌形象「衰老」的困境。始終Tiffany & Co.曾經深深綑綁「Audrey Hepburn」、「Tiffany Blue®」和「婚姻」,品牌必須孤擲一注,否則只會遭到年輕世代遺忘。不過若果Pharrell Williams能夠顛覆社會大眾對於高級珠寶的想像,那麼Tiffany & Co.將會超越其他擁有百年歷史的傳統珠寶品牌,重新改寫珠寶界的傳統規則!
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