或許,誰也沒有想過lululemon憑著「Leggings」創造超過四百億美金市值,甚至超越adidasUnder Armour,威脅Nike曾經主導的運動市場。只是若果說起運動服裝,lululemon已經不是唯一的焦點所在,AloBeyond YogaGymsharkVuori等等開始備受追捧,當中On更加獲得資本市場的高度關注,而且股價增長將近百分之二十,顯然On業績表現理想。那麼創立只有短短十四年時間的On,是否能夠成為lululemon的競爭對手,或是撼動品牌的護城圍牆?

〝聚焦跑步市場的On〞

2010年,Caspar Coppetti、David Allemann和Olivier Bernhard共同創立On,並於2012年推出Cloudracer系列,迅速獲得Nicola Spirig和Roger Federer等等的青睞,亦讓資本市場高度關注這個專注球鞋系列的小眾運動品牌。2021年9月,On完成上市計劃,近年更加創造超過一百億美金市值。儘管On業績表現理想,但是股價曾於2022年持續下跌,或多或少代表資本市場對於On擁有更高的期待。始終小眾運動品牌猶如「雨後春筍」,可惜幾乎已經失去競爭能力,就像曾經風靡全球的Allbirds。2016年,Tim Brown創立Allbirds,當中Wool Runners系列深深俘虜Apple行政總裁Tim Cook和Google創辦人Larry Page,Andre Iguodala和Leonardo DiCaprio更是直接投資Allbirds,足以證明Allbirds成功吸引矽谷的「New Money」。只是當年Allbirds憑著「可持續發展」的品牌理念脫穎而出,可是品牌虧損不斷擴大,昔日的輝煌故事不再讓人津津樂道,導致2021年完成上市計劃的Allbirds,市值僅僅餘下一億美金,甚至將會面臨退出股票市場的風險!

〝On的轉捩點〞

毫無疑問,隨著lululemon股價持續下跌,資本市場開始關注On是否能夠成為lululemon的競爭對手,或是撼動品牌的護城圍牆。始終lululemon和On的品牌形象和目標群眾高度重疊,都是透過細分運動領域突圍而出,lululemon專注瑜伽市場,On則是押注跑步市場。除此以外,lululemon和On建立一群虔誠的「宗教信徒」,現代女性對於品牌的價格不會感到敏感,而是著重品牌將會傳遞怎樣的價值和信仰,甚至滿足她們用作社交媒體「展示」和「炫耀」的心理。不過On的轉捩點,則是來自LOEWE和Roger Federer。2018年,Roger Federer和Nike結束合作關係,他需要尋找適合網球比賽的球鞋系列,最後認識On,並於2019年正式成為On的股東。另外,2022年,LOEWE邀請On攜手合作,而且On更是LOEWE跨越將近兩個世紀的歷史洪流,首次合作的小眾運動品牌,亦讓On迅速獲得社會大眾的熱烈討論。時至今日,LOEWE和On幾乎每年都會共同推出聯名系列,完美融合「時尚風格」和「運動風格」,同時賦予On「奢華」的屬性!

〝品牌擁有各種不同的專利技術〞

雖然LOEWE和Roger Federer確實賦予年輕世代重新認識On的機會,但是品牌能夠脫穎而出,主要原因還是On擁有CloudTec®、Helion™和Speedboard®等等各種不同的專利技術,完美詮釋「Explosive Take-Offs」、「Run On Cloud」和「Soft Landings」的品牌理念,而且On研發專利技術的速度甚至足以媲美adidas、lululemon、Nike和Under Armour。由此可見,On選擇聚焦專業性能,最後深深俘虜Ben Shelton、Hellen Obiri、Nicola Spirig和Roger Federer,同時滿足社會大眾的運動需求。另外,不論是Alo、Gymshark、lululemon、或是On,小眾運動品牌的發展方向同樣高度重疊,不但擅長細分運動領域,亦會善用意見領袖的影響力,建立一群虔誠的「宗教信徒」,透過回歸純粹和真實的情感連繫,並且培養年輕世代對於品牌的忠誠。至於lululemon和On則是模糊「時尚風格」和「運動風格」的界線,觸及更加廣泛和多元的目標群眾。或許,鍾愛lululemon和On的現代女性,她們都是擁有自己的房子,每天總會花費時間鍛鍊身體,追求精緻和優雅的生活態度!

〝如何超越lululemon〞

不過比起其他小眾運動品牌專注「Direct To Customer」模式,On反而選擇押注批發業務。雖然Alo、Gymshark和lululemon透過「Direct To Customer」模式提高年輕世代對於品牌的忠誠,並且減少社交媒體和搜尋引擎的廣告投放費用,可是隨著全球經濟放緩,「Direct To Customer」模式反而難以觸及更加廣泛和多元的目標群眾,亦是為何Nike重新考慮回歸批發業務。On是否能夠撼動lululemon的護城圍牆,還是未知之數,但是品牌獲得資本市場的高度關注,讓人期待品牌未來的發展方向!

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