2018年,Raf Simons離開CALVIN KLEIN,品牌更加停止營運CALVIN KLEIN 205W39NYCCalvin Klein By Appointment,顯然PVH集團沒有足夠的耐性考慮如何呈現文化內涵,寧願邀請「流量明星」和「帶貨女王」拍攝內衣系列和丹寧系列廣告企劃,亦是為何Calvin Klein至今依然沒有辦法撕掉「性感內衣」的標籤。不過最近Calvin Klein正式宣佈邀請Veronica Leoni擔任Calvin Klein Collection創意總監,消息迅速掀起時尚界的高度關注。那麼Calvin Klein是否將會重新擁抱「奢華時尚」?

Calvin Klein再次迎來創意總監!品牌重新譜寫昔日的輝煌故事?
Calvin Klein

〝靠攏大眾市場的Calvin Klein〞

八十年代的時候,Calvin Klein、Donna Karan和Ralph Lauren堪稱「三國鼎立」,可惜隨著Calvin Klein靠攏大眾市場,Donna Karan失去年輕世代的青睞,僅僅只有Ralph Lauren還在苦苦掙扎。2016年,Calvin Klein邀請Raf Simons擔任品牌創意總監,並且賦予他絕對的創作自由,不但推出CALVIN KLEIN 205W39NYC和Calvin Klein By Appointment,更加讓他完全掌控廣告企劃和專門店裝潢的設計概念,顯然品牌確實渴望能夠登上時尚巔峰。不過當年Calvin Klein先後邀請Brooke Shields和Kate Moss拍攝廣告企劃,奠定整個世代的青年文化,亦讓「性感」和「丹寧」深深烙印品牌的靈魂當中,但是品牌反而因此沒有辦法撕掉「性感內衣」的標籤,難以再次建立「奢華」的屬性,亦是為何近年Calvin Klein利用「性感」誘惑社會大眾,同時透過BLACKPINK的JENNIE、BTS的Jung Kook、鄭好娟、朴敘俊、孫興慜和段宜恩等等俘虜年輕世代。不過誰也沒有想過Calvin Klein將會重新擁抱「奢華時尚」,甚至選擇沒有「明星光環」的創意總監!

Calvin Klein再次迎來創意總監!品牌重新譜寫昔日的輝煌故事?
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〝誰是Veronica Leoni〞

Veronica Leoni先後任職Jil Sander、Céline、Moncler和The Row,並於2021年創立QUIRA,以及入圍2023年的LVMH Prize。不過就算Calvin Klein睽違六年再次迎來創意總監,但是比起當年Calvin Klein邀請Raf Simons擔任品牌創意總監,Veronica Leoni幾乎沒有掀起時尚界的熱烈討論,社會大眾對於Veronica Leoni這個名字更是感到陌生。或許,隨著時尚界進入「低調」的黃金時代,PVH集團渴望Veronica Leoni協助Calvin Klein重新譜寫昔日的輝煌故事。始終近年The Row獲得年輕世代的高度關注,亦是少數能夠脫穎而出的美國時尚品牌,Veronica Leoni曾經跟隨Phoebe Philo學習,因此她同樣深諳如何延續Phoebe Philo的極簡主義。除此以外,The Row總是刻意隱藏「品牌訊息」,沒有任何多餘的裝飾元素,並且遠離社交媒體,透過「加密」的時尚造型,建立封閉的「圈子」。由此可見,宏觀Veronica Leoni的「時尚履歷」,Calvin Klein顯然沒有放棄回歸「奢華時尚」,而且品牌亦會押注「Coded Luxury」!

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〝低估重新建立品牌形象的難度〞

其實當年Calvin Klein邀請Raf Simons擔任品牌創意總監,並且推出CALVIN KLEIN 205W39NYC和Calvin Klein By Appointment。Raf Simons確實呈現時尚和藝術的完美融合,刻意減少性感元素,賦予品牌更多文化內涵,亦是代表Calvin Klein渴望再次建立「奢華」的屬性。可惜PVH集團遺忘品牌形象必須經歷時間累積和文化沉澱,更加嚴重低估背後需要的時間和資金,最後導致Raf Simons黯然離場,Calvin Klein則是毅然回歸大眾市場。儘管時尚界一直都是創造夢境的「Factory」,但是PVH集團寧願花費金錢邀請「流量明星」和「帶貨女王」拍攝廣告企劃,停止營運CALVIN KLEIN 205W39NYC和Calvin Klein By Appointment,甚至先後邀請Heron Preston、PALACE、以及BLACKPINK的JENNIE攜手合作。也許Calvin Klein放棄擁有「明星光環」的創意總監,或多或少象徵品牌不會賦予Veronica Leoni絕對的創作自由,而是押注她擅長的極簡主義。只是擅長靠攏流行文化的Calvin Klein,幾乎沒有可能覬覦鍾愛The Row的富豪名媛!

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〝失去耐性的PVH集團〞

Calvin Klein和The Row擁有截然不同的商業邏輯,因此就算Calvin Klein邀請Veronica Leoni擔任Calvin Klein Collection創意總監,未必能夠靠攏「Coded Luxury」的潮流趨勢。始終Calvin Klein深深綑綁流行文化,就像最近Jeremy Allen White和Zendaya選擇Calvin Klein Atelier出席公開活動,可惜幾乎沒有掀起社會大眾的熱烈討論。若果PVH集團沒有足夠的耐性擁抱「長期主義」,Veronica Leoni最後只會重蹈Raf Simons的覆轍,Calvin Klein更加沒有可能成為PVH集團的增長引擎!

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