2022年,adidas「壯士斷臂」,結束品牌和Ye長達九年的合作關係,而且隨著Balenciaga陷入醜聞風波,adidas Originals甚至表示暫停發售聯名系列。兩年時間過去,adidas逐漸擺脫困境,Bjørn Gulden不但創造銷售奇蹟,協助品牌再次登上時尚巔峰,當中Campus系列、Gazelle系列、Samba系列和Spezial系列更加重新獲得年輕世代的青睞。儘管lululemon市值已經超越adidas,但是不能否認adidas確實開始威脅Nike的時尚地位,那麼Bjørn Gulden為何能夠扭轉乾坤?

〝創造銷售奇蹟的Bjørn Gulden〞

若果說起adidas的「幕後功臣」,毫無疑問就是Bjørn Gulden。其實Bjørn Gulden能夠登上adidas行政總裁的寶座,主要原因就是他曾經協助PUMA創造銷售奇蹟。當年PUMA邀請AMI和Maison Kitsuné等等攜手合作,不但重新獲得年輕世代的高度關注,銷售金額更加突破六十億歐元。不過自從Bjørn Gulden擔任adidas行政總裁開始,品牌確實善用「流量明星」和「帶貨女王」的影響力,以及各種不同的聯名系列,逐漸撼動Nike的護城圍牆。2023年的FN Achievement Awards,Samba系列奪得「Shoe Of The Year」的殊榮,Bjørn Gulden甚至「諷刺」競爭對手Nike,亦讓社會大眾驚訝原來adidas Originals已經憑著Samba系列再次登上時尚巔峰。短短兩年時間,Campus系列、Gazelle系列、Samba系列和Spezial系列取代YEEZY系列,最後成為adidas Originals的增長引擎。始終以往說起adidas Originals經典的球鞋系列,往往只會想起Stan Smith系列和Superstar系列,導致adidas陷入品牌形象「衰老」的困境!

〝NIGO®和陳冠希的時尚地位〞

近年adidas開始押注亞洲市場,僅僅只是adidas Originals的品牌大使家族已經囊括BLACKPINK、Bright和鄭好娟等等,而且adidas Originals甚至先後邀請NIGO®的HUMAN MADE和陳冠希的CLOT攜手合作,亦讓品牌不但迅速獲得年輕世代的高度關注,更加深深綑綁潮流文化,藉此瞄準兩個截然不同的市場。例如善用「流量明星」和「帶貨女王」的影響力,透過建構粉絲經濟刺激銷售,就像BLACKPINK的JENNIE最近親自示範Samba系列,再次掀起搶購熱潮。至於adidas Originals挑選NIGO®的HUMAN MADE和陳冠希的CLOT作為合作對象,顯然就是為了建立一個獨特的「圈子文化」。始終NIGO®讓人重新認識何謂「裏原宿文化」,陳冠希則是奠定千禧年代的潮流文化,他們各自擁有舉足輕重的時尚地位,因此總是能夠成為adidas Originals和Nike的合作對象。另外,除了極具特色的聯名系列外,這次adidas Originals和陳冠希亦會共同策劃「Earn Your Stripes」,鼓勵年輕世代盡情發揮創意才華,同時掀起「Remake」的潮流趨勢!

〝掀起「Remake」的潮流趨勢〞

不過Bjørn Gulden深諳adidas沒有可能盲目追逐「流量」,因此近年adidas Originals的聯名系列開始擺脫傳統運動風格,運用「Remake」顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象,而且合作對象更是囊括424、KSENIASCHNAIDER、Ordinary People、Reverie By Caroline Hú和YUEQI QI等等,顯然adidas不再只是透過Balenciaga、Gucci和Prada賦予品牌「奢華」的屬性,而是借助聯名系列建立專業的時尚文化。由此可見,adidas願意賦予時裝設計師絕對的創作自由,觸及更加廣泛和多元的目標群眾。隨著adidas掀起「Remake」的潮流趨勢,如何重新演繹品牌的經典元素,逐漸成為眾多時裝設計師的重要命題。例如Ordinary People創辦人Jang Hyeong Cheol,他曾經憑著回收和再造adidas的運動服裝蜚聲國際,最後甚至獲得adidas Originals的合作邀請。整個聯名系列延續Jang Hyeong Cheol的解構主義,融入誇張的剪裁和輪廓,改造風靡全球的「Tracksuit」。至於Reverie By Caroline Hú創辦人胡穎琦,則是採用蕾絲作為主要材質,帶來浪漫的Samba系列!

〝adidas Originals善用明星效應〞

不論是BLACKPINK的JENNIE,或是陳冠希的CLOT,顯然adidas深諳如何善用「流量明星」和「帶貨女王」的影響力,藉此獲得年輕世代的高度關注,同時adidas Originals不再墨守成規,透過各式各樣的聯名系列,建立專業的時尚文化。也許社會大眾對於424、KSENIASCHNAIDER、Ordinary People、Reverie By Caroline Hú和YUEQI QI等等時尚品牌感到陌生,但是經過陳冠希親自示範,最後反而掀起「Remake」的潮流趨勢,亦是adidas能夠迅速征服大眾市場的重要關鍵!

© Mo & Wo Limited. 版權所有,嚴禁轉載