一直以來,由於行業的特殊性質,珠寶品牌和腕錶品牌鮮少靠攏大眾市場,主要原因在於珠寶品牌和腕錶品牌往往需要經歷時間累積和文化沉澱,並且具備別人無可比擬的「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」,但是近年眾多珠寶品牌開始觸及更加廣泛和多元的目標群眾,創意總監不再僅僅只是聚焦高級珠寶系列。例如BoucheronBuccellatiCartierChopardGraffPiagetVan Cleef & Arpels等等紛紛推出入門級別的珠寶系列,那麼珠寶市場是否將會捲起暗潮洶湧?

入門級別的「Fine Jewellery」!珠寶品牌將會如何征服大眾市場?
Tiffany & Co.

〝為何推出「Fine Jewellery」〞

隨著眾多時尚品牌積極搶佔高級珠寶市場,近年「Jewellery」、「Fine Jewellery」和「High Jewellery」已經逐漸成為「兵家必爭之地」。不過饒富深意的是遑論珠寶品牌如何強調「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」,但是幾乎只有入門級別的「Fine Jewellery」能夠掀起熱烈討論,就像BVLGARI的B.Zero1系列和Serpenti系列、Cartier的Juste un Clou系列和LOVE系列、Tiffany & Co.的Tiffany Lock系列和Tiffany T系列、以及Van Cleef & Arpels的Alhambra系列等等。儘管社會大眾誤會「Fine Jewellery」和「High Jewellery」都是屬於「高級珠寶」,彼此的核心概念卻是截然不同,因此就算「Fine Jewellery」和「High Jewellery」同樣具備品牌經典的珠寶工藝,可是「Fine Jewellery」鮮少運用珍貴稀有的鑽石和寶石,亦讓「Fine Jewellery」的售價顯得更加平易近人。至於「High Jewellery」則是透過精湛的切割技術,甚至鑲嵌各種不同的「傳奇鑽石」。例如Jean Schlumberger曾經採用「The Tiffany Diamond」,打造名垂青史的Bird On A Rock系列!

入門級別的「Fine Jewellery」!珠寶品牌將會如何征服大眾市場?
Buccellati

〝時光淬煉的傳統工藝〞

高級珠寶和奢華腕錶能夠稱為「Hard Luxury」,主要原因在於珠寶品牌和腕錶品牌擁有經歷時光淬煉的傳統工藝,並且透過鑲嵌各種珍貴稀有的鑽石和寶石,彰顯品牌凝聚百年的核心精神和美學精髓。不論是「Fine Jewellery」,或是「High Jewellery」,幾乎都會帶來相同的身份認同和情緒價值,就像Buccellati的Opera系列,採用品牌經典的Tulle工藝,亦是最為複雜的珠寶工藝之一,需要工匠花費將近一個月的時間,雕刻猶如蜂巢的結構。除此以外,Boucheron的Quatre系列、BVLGARI的B.Zero1系列、Cartier的LOVE系列、Chaumet的Bee My Love系列、Tiffany & Co.的Tiffany Lock系列、以及Van Cleef & Arpels的Alhambra系列等等,都是屬於深入民心的「Fine Jewellery」,當中Van Cleef & Arpels的Alhambra系列更加成為「爆款」,亦讓眾多珠寶品牌渴望複製Alhambra系列的成功法則。始終Van Cleef & Arpels總是主動遠離「流量明星」和「帶貨女王」,但是依然激發年輕世代對於品牌的好奇!

入門級別的「Fine Jewellery」!珠寶品牌將會如何征服大眾市場?
Graff

〝「Fine Jewellery」蘊含怎樣的象徵意義〞

毫無疑問,幾乎所有入門級別的「Fine Jewellery」都會深深綑綁快樂、幸運和愛情,就像Chopard的Happy Diamonds系列象徵快樂,Van Cleef & Arpels的Alhambra系列代表幸運,亦是為何珠寶品牌掀起一場「玄學營銷」,而且「Fine Jewellery」能夠現代女性對於日常造型的需求。例如Alhambra系列的四葉草不但承載「真愛」、「健康」、「名譽」和「財富」,Van Cleef & Arpels更加巧妙融合各種不同的材質,賦予Alhambra系列獨特的幸運涵意。至於眾多曾經押注「傳奇鑽石」的珠寶品牌,近年則是開始帶來入門級別的「Fine Jewellery」。2024年3月,Graff推出Laurence Graff Signature系列,顧名思義就是致敬創辦人Laurence Graff,不但完美詮釋自由的中性魅力,甚至藉此拓展作為「增量市場」的「New Money」。另外,De Beers的My First De Beers系列,更是善用圓形切割、枕形切割、或是梨形切割的鑽石,迅速獲得年輕世代的青睞,顯然珠寶品牌的目標群眾已經不再只是富豪名媛!

入門級別的「Fine Jewellery」!珠寶品牌將會如何征服大眾市場?
Louis Vuitton

〝為何能夠取代手袋系列〞

最後,除了珠寶品牌外,時尚品牌同樣開始投資「Fine Jewellery」和「High Jewellery」。例如CHANEL、Gucci和Louis Vuitton等等已經進駐Place Vendôme,當中Louis Vuitton不但花費五千萬美金奪得「Sewelô」,甚至挖角來自Tiffany & Co.的Catherine Lacaze和Francesca Amfitheatrof,而且Louis Vuitton的「Fine Jewellery」,更是運用「Monogram」圖案和吉祥物「Vivienne」作為設計靈感。由此可見,「Fine Jewellery」已經取代手袋系列,逐漸成為時尚品牌和珠寶品牌滲透大眾市場的重要關鍵!

入門級別的「Fine Jewellery」!珠寶品牌將會如何征服大眾市場?
Cartier

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