自從1998年創立至今，lululemon憑著細分瑜伽市場，以及抓住小眾運動的市場需求，創造超過四百億美金市值，亦讓資本市場開始關注其他小眾運動品牌，當中Alo和On更加脫穎而出，獲得社會大眾的青睞，並且逐漸成為lululemon的競爭對手。隨著On曾於2021年9月完成上市計劃，最近品牌甚至開設香港首間專門店，亦是象徵On將會專注「Direct To Customer」模式。那麼On是否能夠提高年輕世代對於品牌的認知和忠誠？除了細分跑步場景外，On為何選擇佈局網球市場？
〝征服大眾市場的On〞
2010年，Caspar Coppetti、David Allemann和Olivier Bernhard共同創立On。不過On能夠征服大眾市場，LOEWE和Roger Federer堪稱「幕後功臣」。2018年，Roger Federer和Nike結束長達二十四年的合作關係，他需要尋找適合網球比賽的球鞋系列，最後不但認識On，更加決定成為品牌的股東之一。除此以外，Roger Federer甚至加入「On Lab Zurich」，參與THE ROGER Pro系列的研發和製作，埋下On佈局網球市場的伏筆。至於LOEWE和On則是自從2022年開始，幾乎每個季度都會共同推出聯名系列，亦讓On逐漸建立「奢華」的屬性。例如LOEWE創意總監Jonathan Anderson特別採用手工染色改造On經典的Cloudrock系列和Cloudventure系列，而且最近Jonathan Anderson更是完美融合LOEWE和On的品牌標誌，帶來讓人愛不釋手的成衣系列和鞋履系列。始終這是LOEWE跨越將近兩個世紀的歷史洪流，首次邀請小眾運動品牌攜手合作，確實賦予年輕世代重新認識On的機會！
〝On致力研發專利技術〞
儘管On憑著社交媒體和明星效應突圍而出，但是不能否認品牌能夠俘虜Frederik Van Lierde、Matt Hanson、Nicola Spirig和Roger Federer，主要原因就是On擁有CloudTec®、Helion™和Speedboard®等等各種不同的專利技術。自從2010年創立至今，On研發專利技術的速度足以媲美adidas、lululemon、Nike和Under Armour，因此就算Nike推出Vaporfly 3系列，不過傳統運動品牌還是難以避免陷入審美疲勞和過度生產的困境，亦讓聚焦跑步市場的HOKA、On和Salomon開始備受追捧。時至今日，Align™系列和Cloud X4系列已經逐漸成為現代女性標準的健身裝備，足以證明lululemon和On的品牌形象和目標群眾高度重疊，只是lululemon專注瑜伽市場，On則是押注跑步市場。另外，On更於2024年7月邀請Zendaya擔任品牌大使，顯然亦是為了佈局時尚業務和網球市場。例如美國電影《Challengers》總會看到On的蹤影，當中飾演Art Donaldson的Mike Faist，更是穿上THE ROGER Pro系列參加網球比賽，至於Roger Federer和Zendaya甚至擔任廣告企劃模特兒！
〝開設香港首間專門店〞
雖然以往小眾運動品牌總會透過「Direct To Customer」模式提高年輕世代對於品牌的認知和忠誠，減少社交媒體和搜尋引擎的廣告投放費用，但是On反而選擇押注批發業務，藉此觸及更加廣泛和多元的目標群眾。不過隨著On蜚聲國際，品牌需要建立純粹和真實的情感連繫，以及考慮如何傳遞「Explosive Take-Offs」、「Run On Cloud」和「Soft Landings」的品牌理念，就像On特別選擇H Queen’s開設香港首間專門店，確實讓人真實感受On的核心精神。這次On設置一個完美融合「時尚」和「機能」的體驗區域，運用光影重現Caspar Coppetti、David Allemann和Olivier Bernhard曾經前往恩加丁徒步旅行，亦是On的「起點」。另外，On善用專門店展示品牌的經典系列，囊括各種不同的運動場景，同時模糊「時尚風格」和「運動風格」的界線，猶如訴說鍾愛On的現代女性，她們都是擁有自己的房子，願意每天花費時間鍛鍊身體，甚至從來不會追逐潮流趨勢，而是追求精緻和優雅的生活態度！
〝On將會如何拓展市場〞
究竟On是否能夠撼動lululemon的護城圍牆，還是未知之數。不過比起其他小眾運動品牌細分跑步場景，On不但滿足跑步運動的「剛性需求」，甚至具備「奢華」的屬性，亦讓On的品牌形象顯得更加年輕和時尚，而且LOEWE和On幾乎每個季度都會共同推出聯名系列，巧妙融入日常生活的真實場景，激發年輕世代對於On的好奇。最後，隨著THE ROGER Pro系列風靡全球，以及網球運動近年成為時尚品牌的「兵家必爭之地」，顯然拓展網球市場亦是「箭在弦上」！
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