最近時尚界不但傳言Burberry將會遭到收購，而且品牌亦會啟動不同規模的裁員，就連擔任行政總裁只有短短兩年時間的Jonathan Akeroyd，最後亦要黯然離場，Burberry甚至迅速宣佈Joshua Schulman接替他的位置，消息掀起時尚界的熱烈討論。始終自從2022年邀請Daniel Lee擔任創意總監，Burberry確實渴望他能夠複製Bottega Veneta的成功法則，可惜Burberry市值僅僅餘下大約二十六億英鎊。那麼擁有百年歷史的Burberry，為何沒有辦法涅槃重生？
〝黯然離場的行政總裁〞
2021年6月，Marco Gobbetti宣佈離開Burberry，迅速引發「Domino Effect」。Salvatore Ferragamo邀請Marco Gobbetti擔任行政總裁，Burberry亦於2021年10月挖角Versace行政總裁Jonathan Akeroyd，接替Marco Gobbetti的位置。只是誰也沒有想過兩年時間過去，Jonathan Akeroyd同樣黯然離場，更是自從2016年7月開始，Burberry第三次更換行政總裁，顯然「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」已經逐漸變成時尚界的「燙手山芋」。不論是Jonathan Akeroyd、或是Marco Gobbetti，他們不但具備時尚產業的經驗，而且Jonathan Akeroyd更加曾經協助Alexander McQueen和Versace重新登上時尚巔峰，Marco Gobbetti則是拯救Céline和Givenchy，亦是為何資本市場高度期待他們能夠再次創造銷售奇蹟。可惜由於董事會成員幾乎都是來自金融世界，他們只會在乎財務報告，並且依賴「Outlet Store」和減價促銷獲得快速的投資回報，導致Burberry至今仍然沒有辦法達致品牌轉型的目標！
〝Burberry缺乏邏輯的商業策略〞
儘管其他時尚品牌同樣擁有「Outlet Store」，就像Balenciaga、Bottega Veneta、CELINE、FENDI、Givenchy、Gucci、LOEWE、Prada和Saint Laurent等等，當中Gucci近年亦是經歷大刀闊斧的改革，但是Burberry的商業策略缺乏邏輯，不但販賣品牌的經典系列，甚至囊括「The Burberry Check」和「Trench Coat」，嚴重損害Burberry的商業價值。除此以外，自從Burberry邀請Daniel Lee擔任創意總監，品牌更是不惜一切調整價格，最後社會大眾反而選擇「Outlet Store」。毫無疑問，Daniel Lee能夠登上Burberry創意總監的寶座，顯然就是品牌相信他創造「爆款」的能力，而且當年Bottega Veneta更加憑著Arco系列、Maxi Cabat系列和Pouch系列佔據所有社交媒體。可惜Burberry的品牌基因在於Trench Coat，Daniel Lee難以建立極具象徵意義的手袋系列，就算品牌推出Knight系列、Rocking Horse系列和Shield系列，還是沒有辦法獲得年輕世代的青睞。另外，隨著全球經濟放緩，富豪名媛放棄手袋系列，開始投資成衣系列、珠寶系列和腕錶系列！
〝社會大眾難以理解Burberry的商業策略〞
或許，Burberry渴望擺脫身份認同的困境，可是品牌先後限制Riccardo Tisci和Daniel Lee的創意，反而導致他們難以建立鮮明的品牌形象，甚至沒有辦法奠定何謂「Britishness」。何況董事會成員總是不惜一切調整價格，只會在乎財務報告，根本不會擁抱「長期主義」，亦讓社會大眾不再關注Burberry。饒富深意的是Burberry先後經歷Marco Gobbetti和Jonathan Akeroyd兩位行政總裁，最後卻是選擇來自Coach和Michael Kors的Joshua Schulman。雖然Burberry猶如少數支持創意總監的時尚品牌，但是Gerry Murphy同樣表示Joshua Schulman將會決定Daniel Lee是否繼續擔任Burberry創意總監。始終隨著Burberry發佈盈利警告，顯然品牌逐漸迷失方向，而且董事會成員對於Burberry的期望，除了必須追逐利潤外，更加需要比肩齊名CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton等等。不過Jonathan Akeroyd擔任Burberry行政總裁只有短短兩年時間，幾乎沒有足夠的時間，調整和執行未來的創意策略！
〝追逐利潤的董事會成員〞
Jonathan Akeroyd深諳沒有創意總監能夠「永遠成功」，就像Kim Jones同樣難以拯救FENDI，而且Burberry從來不是缺乏「時尚風格」，因此就算頻繁更換「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」，品牌還是沒有辦法擺脫身份認同的困境，最後亦會陷入進退兩難的局面。可惜來自金融世界的董事會成員，他們沒有足夠的耐性擁抱「長期主義」，甚至為了追逐利潤，瞄準兩個截然不同的市場，限制Daniel Lee的創意，亦讓時尚界質疑他已經黔驢技窮！
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