若果說起聚焦跑步市場的運動品牌，總會想起ASICS、Brooks、New Balance和Saucony。不過近年小眾運動品牌突圍而出，當中HOKA、On和Salomon更加獲得年輕世代的高度關注，adidas、Mizuno、Nike、PUMA等等傳統運動品牌同樣開始搶佔跑步市場。始終自從lululemon稱霸瑜伽市場，如何細分運動領域，已經成為小眾運動品牌的重要命題，就像HOKA業績增長將近百分之三十，銷售金額超過五億美金。那麼HOKA為何能夠建立一群虔誠的「宗教信徒」？
〝顛覆想像的跑鞋系列〞
2009年，Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud共同創立HOKA ONE ONE，代表毛利文「It’s Time To Fly」，言簡意賅傳遞品牌的核心精神。Jean-Luc Diard曾是Salomon行政總裁，Nicolas Mermoud則是Salomon市場總監，他們熱愛跑步運動，可惜沒有任何跑鞋系列的緩衝性能能夠達致理想程度，亦讓Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud決定共同創立HOKA ONE ONE，推出風靡全球的Mafate系列，顛覆社會大眾對於跑鞋系列的想像，並於2021年正式更名HOKA。2013年，Deckers Outdoor Corporation完成收購HOKA，而且品牌不但深深俘虜Britney Spears、Gwyneth Paltrow和Reese Witherspoon等等，更加逐漸成為Deckers Outdoor Corporation的增長引擎，銷售金額超過二十億美金。儘管自從2009年創立至今，HOKA幾乎都是聚焦「實用價值」，從來沒有考慮「時尚風格」，但是隨著Balenciaga掀起「Ugly Chic」的潮流趨勢，Deckers Outdoor Corporation旗下的HOKA和UGG，更是重新獲得年輕世代的高度關注！
〝Deckers Outdoor Corporation的增長引擎〞
儘管當年HOKA銷售金額只有大約二百萬美金，但是Deckers Outdoor Corporation願意運用一百萬美金的代價，正式收購HOKA，足以證明HOKA確實具備龐大的發展潛力。例如最近Deckers Outdoor Corporation發表財務報告，HOKA第一季度業績增長將近百分之三十，銷售金額超過五億美金，不但超越Deckers Outdoor Corporation旗下的UGG，亦讓Deckers Outdoor Corporation股價增長百分之三十五，市值達到二百三十億美金，並且掀起資本市場的高度關注。除了HOKA外，2010年創立的On同樣聚焦跑步市場，當中Cloudracer系列更是獲得Nicola Spirig和Roger Federer的青睞。不過HOKA選擇透過Anacapa系列、Clifton系列、Speedgoat系列和Tor Ultra系列等等細分跑步場景，藉此深化HOKA和「跑步」的連繫，亦是HOKA突圍而出的重要關鍵。始終社會大眾不再盲目追逐潮流趨勢，他們追求專業性能，因此HOKA善用專利技術，默默耕耘跑步市場，逐漸撼動adidas、ASICS、Nike、Salomon和Saucony的護城圍牆！
〝靠攏時尚界的小眾運動品牌〞
饒富深意的是Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud都是來自Salomon，可是HOKA創立至今只有短短十五年時間，已經成為Salomon的競爭對手，顯然年輕世代不再追求運動品牌的名氣，HOKA更是善用「飢餓行銷」創造話題。儘管缺乏「時尚風格」，但是HOKA獲得BLACK COMME des GARÇONS、Engineered Garments、JUNYA WATANABE、Moncler和WTAPS的青睞，而且總是能夠掀起搶購熱潮，就連Kiko Kostadinov和西山徹亦是HOKA的忠實粉絲。隨著On邀請Zendaya擔任品牌大使，Salomon憑著XT-6系列再次風靡全球，顯然如何俘虜年輕世代，堪稱小眾運動品牌的重要命題。例如LOEWE和On建立深厚的合作關係，Salomon的合作對象則是囊括COMME des GARÇONS、JJJJound、MM6 Maison Margiela、PALACE和Y/Project等等。或許，運動品牌沒有可能永遠「獨善其身」，因此HOKA、On和Salomon總會積極靠攏時尚界，重新定義何謂「時尚」和「奢華」，藉此鞏固社會大眾對於品牌的認知和忠誠！
〝HOKA如何傳遞品牌訊息〞
最後，雖然小眾運動品牌往往都會押注「Direct To Customer」模式，但是Deckers Outdoor Corporation表示HOKA不會放棄批發業務。始終批發業務能夠觸及更加廣泛和多元的目標群眾，藉此賦予年輕世代重新認識HOKA的機會，以及減少社交媒體和搜尋引擎的廣告投放費用。何況HOKA深諳如何運用社交媒體傳遞品牌的核心精神，同時細分跑步場景，而且最近HOKA甚至邀請Robin Green擔任主席，亦是象徵HOKA將會默默耕耘跑步市場，爭奪Nike的市場份額！
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