若果說起低調奢華的時尚品牌，往往都會想起Brunello Cucinelli、Loro Piana、The Row和ZEGNA等等，美國時尚品牌Ralph Lauren卻是遭到遺忘。不過自從1967年創立至今，Ralph Lauren總是致力描繪華麗的「American Dream」，象徵美式奢華時尚，亦是為何時尚界傳言LVMH集團曾經考慮收購Ralph Lauren。可惜比起LOEWE、Miu Miu和Prada，Ralph Lauren確實逐漸失去年輕世代的青睞，那麼「Coded Luxury」的潮流趨勢是否不再備受追捧？
〝象徵美式奢華時尚的Ralph Lauren〞
1967年，Ralph Lauren創立同名品牌，而且跨越超過半個世紀的歷史洪流，Ralph Lauren還是沒有追逐潮流趨勢，反而堅持和聚焦永恆的時尚魅力，致力描繪華麗的「American Dream」，同時憑著菁英主義的「Ivy Style」、復古的學院風格、以及顯赫的貴族氣派，重新定義屬於美國上流社會的生活方式，堪稱美式奢華時尚的最佳代表。可惜就算時尚界再次進入「低調」的黃金時代，但是年輕世代僅僅關注Brunello Cucinelli、Loro Piana、The Row和ZEGNA等等。始終Ralph Lauren的忠實粉絲，從來不是「Old Money」，而是中產階級，他們嚮往上流社會的生活方式，Ralph Lauren則是滿足中產階級對於富豪名媛的「身分幻想」，亦是為何Ralph Lauren押注「Coded Luxury」的潮流趨勢。2017年，Ralph Lauren Corporation邀請Patrice Louvet擔任行政總裁，他不再依據批發業務，專注發展「Direct To Customer」模式，並且開始「Full-Price Sales」的營銷策略，避免過度消耗和稀釋Ralph Lauren的核心價值！
〝為何押注網球運動〞
Ralph Lauren深諳如何描繪美國上流社會的日常生活，因此Ralph Lauren總會贊助各種不同的「貴族運動」。例如Polo Ralph Lauren深深綑綁馬球運動，而且一直都是The Championships Wimbledon的官方合作夥伴，就像今年Zendaya先後選擇Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren出席The Championships Wimbledon，創造三百六十萬美金的「Media Impact Value™」。始終Zendaya曾於《Challengers》飾演網球選手，確實符合Polo Ralph Lauren的品牌形象。由於網球比賽總是能夠聚集皇室貴族和富豪名媛，堪稱上流社會的「貴族運動」，同時掀起「Tennis Core」的潮流趨勢，亦是為何近年網球運動逐漸成為時尚品牌的「兵家必爭之地」。1972年，Ralph Lauren推出二十四種顏色的「Polo Shirt」，亦讓「Tennis Shirt」最後變成「Polo Shirt」。除了網球運動外，Polo Ralph Lauren亦於2024年的巴黎Olympic Games，負責美國代表隊伍的開幕制服和閉幕制服，獲得社會大眾的高度關注，再次展現「時尚」和「運動」的完美融合！
〝Ralph Lauren難以建立「奢華」的品牌形象〞
除了贊助各種不同的「貴族運動」外，Ralph Lauren曾於1974年為了《The Great Gatsby》親自設計粉紅色西裝，奠定Ralph Lauren的時尚地位，Calvin Klein、Donna Karan和Ralph Lauren亦於八十年代形成「三國鼎立」的局面，彼此都是象徵美式奢華時尚。時至今日，Calvin Klein和Donna Karan已經失去年輕世代的青睞，只有Ralph Lauren繼續編織華麗的「American Dream」，但是比起Brunello Cucinelli、Loro Piana、The Row和ZEGNA等等，Ralph Lauren還是難以擺脫靠攏商業的特性。例如Loro Piana就像「UNIQLO For Billionaires」，僅僅聚焦屬於富豪名媛的「基本款式」，並且堅持採用Baby Cashmere、Pecora Nera®、The Gift Of Kings®和Vicuña作為主要材質，Ralph Lauren卻是滿足中產階級對於富豪名媛的「身分幻想」，導致Polo Ralph Lauren逐漸成為Ralph Lauren Corporation的核心業務。不過隨著全球經濟放緩，中產階級的消費意慾逐漸減少，Polo Ralph Lauren未必能夠維持穩健增長，而且品牌缺乏讓人印象深刻的手袋系列！
〝必須找到清晰的品牌定位〞
由此可見，時尚界掀起「Coded Luxury」的潮流趨勢，主要原因在於富豪名媛對於價格並不敏感，年輕世代則是模仿「Old Money」的時尚造型，但是Ralph Lauren缺乏鮮明的品牌形象，除了「Polo Shirt」外，更是從來沒有創造和引領潮流趨勢。若果Ralph Lauren渴望比肩齊名Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA等等，必須具備足夠的耐性擁抱「長期主義」，並且建立「奢華」的品牌形象，否則難以獲得社會大眾的認可，甚至重蹈Calvin Klein的覆轍！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載