自從CHANEL打破以往每年調整一次價格的慣例,近年幾乎所有時尚品牌都會不惜一切調整價格,當中手袋系列的漲價幅度更是超越想像,就像Prada曾經渴望透過調整價格,放棄中產階級的貢獻,藉此挑戰CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton的時尚地位。不過最近Burberry和Saint Laurent卻是開始主動降價,消息掀起時尚界的高度關注。始終主動降價代表管理團隊誤判品牌的商業價值,那麼Burberry和Saint Laurent如何重新獲得社會大眾的青睞?
〝時尚品牌不惜一切調整價格〞
當年CHANEL曾經表示調整價格只是為了應對匯率波動和生產成本的變化,同時根據匯率統一全球的零售價格,可惜自從CHANEL縮短調整價格的時間,顯然「匯率」和「成本」已經不是CHANEL調整價格的理由。或許,CHANEL渴望成為Hermès的競爭對手,最後決定放棄中產階級的貢獻,鞏固品牌的核心價值和奢華屬性,覬覦鍾愛Hermès的富豪名媛。至於其他時尚品牌,則是透過調整價格,挑戰CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton的時尚地位。始終根據Bain & Company的調查報告,「Very Important Client」貢獻高達百分之四十的銷售金額,而且他們對於價格並不敏感,因此眾多時尚品牌亦於2020年開始調整價格,深入探索「Full-Price Sales」的營銷策略。不過時尚品牌遺忘就算富豪名媛能夠「一擲千金」,但是中產階級的貢獻同樣功不可沒。何況社會大眾相信CHANEL、Hermès和Louis Vuitton的品牌價值,可是Burberry、CELINE、FENDI、或是Saint Laurent等等,卻是缺乏漲價的「資格」!
〝錯誤的商業策略〞
不論是CHANEL的2.55系列,或是Hermès的Birkin系列,就算款式和功能幾乎沒有任何改變,可是依然屢次刷新拍賣紀錄,亦讓CHANEL決定不惜一切調整價格,當中Calssic系列的售價也許將於2025年突破十萬港幣。不過由於CHANEL和Hermès的目標群眾都是富豪名媛,他們對於價格並不敏感,因此能夠接受品牌的漲價幅度。只是Burberry和Saint Laurent透過調整價格提升品牌的競爭能力,反而顯得本末倒置,更加失去中產階級的貢獻。例如自從Burberry邀請Daniel Lee擔任創意總監,手袋系列的漲價幅度超過百分之五十。可惜Burberry的品牌基因在於Trench Coat,品牌標誌沒有「價值」,導致擅長創造「爆款」的Daniel Lee,同樣難以帶來極具象徵意義的手袋系列。例如Burberry曾經推出Knight系列、Rocking Horse系列、以及Shield系列等等,並且邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」親自演繹,還是沒有辦法複製Bottega Veneta的成功法則,甚至不再獲得年輕世代的青睞!
〝為何缺乏漲價的「資格」〞
近年Saint Laurent超越Balenciaga、Bottega Veneta和Gucci,堪稱Kering集團最具商業價值的時尚品牌,主要原因在於創意總監Anthony Vaccarello和行政總裁Francesca Bellettini選擇默默耕耘,並且開始擁抱「長期主義」,拒絕屈服潮流趨勢。不過Saint Laurent確實建立鮮明的品牌形象,Gaby系列、Icare系列、Kaia系列、Le 37系列、Manhattan系列、Niki系列和Solferino系列等等,更加深深俘虜眾多明星和名媛,亦讓手袋系列逐漸成為Saint Laurent的核心業務。不過Saint Laurent就像Burberry,品牌價值源自成衣系列,而且富豪名媛鍾愛Hermès的手袋系列,亦是為何CHANEL和Hermès之間同樣存在不可逾越的差異。若果Burberry和Saint Laurent持續不斷調整手袋系列的價格,最終只會讓人神經緊繃,逐漸產生反噬效應,甚至磨滅年輕世代對於時尚品牌的慾望。除此以外,為了處理滯銷庫存,Burberry更是過於依賴「Outlet Store」,情況猶如Coach、Michael Kors和Ralph Lauren,難以建立「奢華」的屬性!
〝如何修正錯誤〞
毫無疑問,Burberry和Saint Laurent開始主動降價,足以證明管理團隊誤判品牌的商業價值,更是象徵時尚品牌沒有可能放棄中產階級的貢獻。何況Hermès至今還是時尚界金字塔的頂端存在,CHANEL、Dior、Gucci和Louis Vuitton互相鄙視,其他時尚品牌則是難以稱為「奢華」。另外,自從社交媒體崛起,時尚品牌的「售價」變得透明,現代女性對於價格異常敏感,因此主動降價或多或少都會損害品牌形象,但是Burberry和Saint Laurent必須修正錯誤,否則只會陷入萬劫不復的困境!
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