若果說起Nike，幾乎都會想起極具象徵意義的「Just Do It」，亦是訴說Nike的前瞻創意。不過最近adidas和Nike發佈全新廣告企劃，並且運用「You Got This」和「Winning Isn’t For Everyone」作為主題，顯然兩個曾經叱吒風雲的運動品牌將會「分道揚鑣」，更是代表Nike再次追求「勝利」，讓人不禁聯想Michael Jordan曾於1997年拍攝《Failure》廣告企劃。那麼Nike如何透過刻劃運動員不惜一切爭奪冠軍的決心，言簡意賅傳遞品牌的核心精神？
〝蜚聲國際的「Just Do It」〞
1997年，Michael Jordan曾於《Failure》廣告企劃表示「I’ve Missed More Than Nine Thousand Shots In My Career。I’ve Lost Almost Three Hundred Games。Twenty Six Times，I’ve Been Trusted To Take The Game Winning Shot And Missed。I’ve Failed Over And Over And Over Again In My Life。And That Is Why I Succeed」。不但掀起年輕世代的情緒共鳴，亦讓Nike開始拍攝眾多鼓舞人心的廣告企劃，至今還是讓人津津樂道。饒富深意的是以往Nike持續不斷追求「勝利」，只會考慮如何研發嶄新的專利技術，忽略社會大眾的運動需求，直至八十年代，Reebok逐漸威脅Nike曾經主導的運動市場，Phil Knight最後選擇妥協，邀請Wieden+Kennedy攜手合作，並於1988年創作《Just Do It》廣告企劃。除了特別邀請八十歲的Walt Stack擔任模特兒外，當中「Just Do It」品牌標語更是來自Gary Gilmore的遺言「Let’s Do It」。儘管他是遭到判處死刑的殺手，但是Dan Wieden覺得「Do It」完美符合運動精神，猶如勇敢面對生死存亡！
〝廣告企劃的核心精神〞
《Just Do It》廣告企劃沒有刻意的「Product Placement」，沒有「流量明星」和「帶貨女王」，而是透過Walt Stack訴說Nike的核心精神。始終Walt Stack曾經每天進行將近三十公里的跑步訓練，而且長達二十七年，完美詮釋社會大眾的運動需求，最後亦讓Nike業績增長超過百分之六十。若果《Just Do It》廣告企劃滿足年輕世代對於Nike的期望，那麼1993年Nike邀請Charles Barkley拍攝《I Am Not a Role Model》廣告企劃，則是代表Nike的「叛逆」，以及Charles Barkley拒絕遭到「道德綁架」。2018年，隨著《Just Do It》廣告企劃踏入三十週年，Nike特別創作《Dream Crazy》廣告企劃，除了囊括LeBron James、Leo Baker、Odell Beckham Jr.、Serena Williams和Shaquem Griffin外，還有Colin Kaepernick。當年Colin Kaepernick抗議美國警察殺害少數族裔，拒絕為了美國國歌起立敬禮，San Francisco 49ers更加因此解僱他，亦是為何Nike運用「Believe In Something。Even If It Means Sacrificing Everything」作為標語，能夠迅速掀起年輕世代的情緒共鳴！
〝運動員追逐「冠軍」的決心〞
由此可見，不論是《Dream Crazy》廣告企劃、《I Am Not A Role Model》廣告企劃，或是《Just Do It》廣告企劃，幾乎都是聚焦堅守信念的「個人」。或許，運動品牌沒有必要觸碰敏感的社會議題，但是Nike選擇擁抱爭議，就像「Believe In Something。Even If It Means Sacrificing Everything」，象徵Nike並不在乎是否犧牲一切，而是考慮如何追求「勝利」。始終「冠軍」永遠只有一個，因此唯有擊敗其他對手，才會獲得享受「勝利」和「榮耀」的資格。例如1996年的亞特蘭大Olympic Games，Nike曾經採用「You Don’t Win Silver，You Lose Gold」作為宣傳口號。至於2024年的巴黎Olympic Games，Nike則是創作《Winning Isn’t For Everyone》廣告企劃，透過猶如挑釁的態度，完美地展現他們追逐「冠軍」的決心，當中A’ja Wilson、Cindy Ngamba、Giannis Ugo Antetokounmpo、Kylian Mbappé、LeBron James、Serena Williams、Sha’Carri Richardson、Victor Wembanyama和鄭欽文等等，更是紛紛訴說他們對於「勝利」的渴望！
〝追求「勝利」的Nike〞
近年資本市場不再支持Nike，就連JPMorgan Chase & Co.、Morgan Stanley和UBS Group AG同樣降低Nike的評級，顯然主要原因就是Nike缺乏「創新」，而且營銷策略過於柔和，幾乎沒有任何讓人印象深刻的廣告企劃。隨著Corteiz、Pyer Moss和Racer Worldwide等等小眾時尚品牌重新定義營銷活動，Nike反而失去「個性」。至於《Winning Isn’t For Everyone》廣告企劃是否能夠協助Nike再次獲得年輕世代的青睞，至今還是未知之數，但是確實展現Nike渴望追求「勝利」的決心！
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