儘管Nike堪稱全球市值最高的運動品牌，但是近年除了lululemon憑著「Leggings」細分瑜伽市場，逐漸威脅adidas和Nike曾經主導的運動市場外，就連傳統運動品牌同樣開始爭奪Nike的市場份額，導致JPMorgan Chase & Co.、Morgan Stanley和UBS Group AG降低Nike的評級，亦讓Nike決定調整管理團隊，並且重新聘請Tom Peddie。最近，Nike宣佈行政總裁John Donahoe將於2024年10月31日退休，Elliott Hill則是接替他的位置，那麼Nike是否能夠再次登上時尚巔峰？
〝錯誤押注「Direct To Customer」模式〞
其實JPMorgan Chase & Co.、Morgan Stanley和UBS Group AG降低Nike的評級，主要原因在於品牌缺乏「創新」，而且Nike行政總裁John Donahoe曾於2020年啟動「Consumer Direct Acceleration」企劃，專注發展「Direct To Customer」模式。儘管Nike擁有千億美金市值，但是John Donahoe嚴重低估「Direct To Customer」模式的複雜性質，以及背後需要的時間和資金。也許「Direct To Customer」模式確實能夠釋放利潤空間，可是Nike必須承擔租賃成本和物流成本，亦會損失批發業務的利潤。當年由於小眾運動品牌Allbirds、lululemon和On等等善用社交媒體和明星效應突圍而出，透過「Direct To Customer」模式提高年輕世代對於品牌的認知和忠誠，減少社交媒體和搜尋引擎的廣告投放費用，亦讓adidas和Nike決定押注「Direct To Customer」模式。不過傳統運動品牌深深綑綁批發業務，「分道揚鑣」代表Nike將會花費更多資源爭奪流量，亦要建構更加完整的購物體驗。只是Nike缺乏「奢華」的屬性，社會大眾沒有理由前往專門店購買球鞋系列！
〝停滯不前的Nike〞
2019年，Nike宣佈邀請John Donahoe擔任行政總裁，消息迅速掀起時尚界的熱烈討論。儘管John Donahoe先後成為Bain & Company、eBay和ServiceNow行政總裁，但是他從來沒有任何關於零售市場的經驗，因此時尚界曾經質疑Nike為何放棄Elliott Hill。不過John Donahoe啟動「Consumer Direct Acceleration」企劃不是沒有原因，當年疫情改變社會大眾的消費習慣，Allbirds、lululemon和On等等則是善用社交媒體和明星效應突圍而出，逐漸威脅adidas和Nike。除此以外，Nike早於2015年已經提及「Direct To Customer」模式，亦是象徵Nike選擇John Donahoe，就是為了押注「Direct To Customer」模式。只是隨著adidas和安踏體育業績增長超過百分之十，Nike卻是停滯不前，缺乏「創新」的球鞋系列。例如adidas復刻「T-Toe家族」旗下的Gazelle系列、Samba系列、SL 72系列和Spezial系列，PUMA全球品牌大使ROSÉ更加親自演繹Speedcat OG系列，可惜Nike還是過於依賴Air Force 1系列和Dunk系列！
〝Nike的「Community」〞
由於John Donahoe擅長使用數據評估一切，因此他寧願投放更多資源專注發展「Direct To Customer」模式，以及建構更加完整的購物體驗，不再積極研發嶄新的專利技術，避免任何未知的風險，最後導致Nike停滯不前。儘管如此，但是並不代表John Donahoe缺乏引領Nike的能力，而且他確實滿足Nike對於「Direct To Customer」模式的需求，只是隨著Nike重新聘請Elliott Hill和Tom Peddie，以及邀請Tim Hamilton擔任全球設計副總裁，顯然Nike將會經歷品牌轉型。何況Nike的問題根深蒂固，例如ASICS、HOKA、Mizuno、New Balance、On和Salomon等等逐漸威脅Nike曾經主導的跑步市場，adidas和PUMA掀起復古球鞋的潮流趨勢，至於小眾運動品牌更是展現截然不同的營銷策略，就像Alo、Gymshark和lululemon則是透過獨特的「Community」，建立純粹和真實的情感連繫，Nike的品牌形象卻是變得模糊不清，難以挑撥年輕世代的消費意慾，亦是為何Nike再次聚焦產品開發，並且帶來Pegasus 41系列和Pegasus Premium系列！
〝真正理解Nike的行政總裁〞
或許，每位行政總裁僅僅能夠承擔某個發展階段的使命，就像當年Nike押注「Direct To Customer」模式，才會邀請John Donahoe擔任行政總裁。至於重新聘請Tom Peddie，以及Elliott Hill登上Nike行政總裁的寶座，則是證明Nike將會透過讓人津津樂道的品牌故事，再次建立屬於Nike的「圈子文化」。不過Nike如何回歸輝煌，至今還是未知之數，但是Elliott Hill真正理解Nike的歷史底蘊和文化價值，堪稱Nike行政總裁的「完美人選」，亦讓資本市場高度期待Nike未來的發展方向！
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