2004年，H&M邀請Karl Lagerfeld攜手合作，藉此開創「Fast Fashion」和時尚品牌推出聯名系列的先河，彼此更加建立長達二十年的合作關係，亦讓H&M的年度聯名系列備受關注。不過近年聯名系列鮮少掀起搶購熱潮，H&M、UNIQLO和Zara的發展方向更是截然不同。最近，H&M亦於倫敦的Copper Box Arena舉辦2024年秋冬系列時尚活動，或多或少象徵H&M將會蛻變重生。那麼H&M是否能夠成為一個真正的時尚品牌，並且撕掉「Fast Fashion」的標籤？
〝H&M如何蛻變重生〞
一直以來，H&M的合作對象都是Balmain、COMME des GARÇONS、Jimmy Choo、Lanvin、Roberto Cavalli、Stella McCartney和Versace等等，藉此賦予年輕世代體驗「奢華」的機會，但是H&M開始思考如何顛覆社會大眾對於「聯名系列」的刻板印象，並且聚焦小眾時尚品牌，就像邀請ERDEM、Giambattista Valli、MUGLER、Rabanne，以及Simone Rocha攜手合作，建立專業的時尚文化。例如MUGLER和H&M的聯名系列，就是為了趕上「性感」的潮流趨勢，亦是H&M難以觸及的時尚風格。若果UNIQLO善用「基本款式」突圍而出，Zara透過靠攏時尚界擺脫以往枯燥乏味的品牌形象，那麼H&M則是積極追逐潮流趨勢。Charli XCX和Jamie xx親自前往倫敦出席2024年秋冬系列時尚活動，足以證明H&M渴望擁抱年輕世代的決心。始終Charli XCX堪稱近年炙手可熱的創作歌手，而且Charli XCX最近推出專輯《Brat》，「#Brat」和「#BratStyle」更加成為社交媒體廣泛流傳的主題標籤。或許，H&M深諳品牌必須蛻變重生，否則只會遭到市場淘汰！
〝專業的時尚文化〞
隨著Zac Posen成為Gap集團創意總監，Clare Waight Keller登上UNIQLO創意總監的寶座，Zara邀請Kate Moss和Sasha Pivovarova等等擔任廣告企劃模特兒，以及Mario Sorrenti和Steven Meisel負責掌鏡，顯然「Fast Fashion」不再墨守成規，各自找到清晰的品牌定位，甚至擁有獨特的時尚邏輯。例如UNIQLO貫徹「LifeWear」哲學，聚焦適合日常生活的「基本款式」，Zara逐漸建立「原創」的屬性，亦讓時尚界高度期待Gap、H&M、UNIQLO和Zara如何撕掉「Fast Fashion」的標籤。何況Gap、H&M和Zara以往的設計，總會涉及「參考」和「抄襲」，而且質量問題和過度生產，往往都會造成大量浪費，導致「Fast Fashion」至今仍然為人詬病。也許正正就是這個原因，H&M重新思考「聯名系列」的真正意義，除了MUGLER、Rabanne和Simone Rocha外，H&M的合作對象同樣囊括日本的TOGA ARCHIVES、中國的GARÇON BY GARÇON和韓國的ROKH，一切都是為了奠定專業的時尚文化，亦是象徵H&M需要考慮哪些潮流趨勢能夠征服大眾市場！
〝H&M的「可持續發展」〞
2024年秋冬系列廣告企劃，H&M特別邀請Alewya、Arca、Lila Moss、Sage Elsesser和Sega Bodega等等擔任模特兒，象徵H&M將會透過2024年秋冬系列，訴說品牌如何善用時尚風格和音樂文化，準確傳遞H&M的核心精神，以及追逐潮流趨勢的決心。始終年輕世代不再盲目追求時尚品牌的「名氣」，而是塑造鮮明的個人風格。由此可見，H&M必須建立「原創」的屬性，撕掉「Fast Fashion」的標籤，藉此提升品牌的競爭能力，並且蛻變成為一個真正的時尚品牌。除此以外，為了符合「可持續發展」的基本原則，H&M和Zara開始避免陷入審美疲勞和過度生產的困境，就像H&M將於2030年完全採用再生材質製作成衣系列，Zara則是運用有機棉質、回收材質和人造纖維作為主要材質，而且H&M和Zara同樣減少運輸產生的碳足跡，避免傷害地球環境。另外，H&M最近亦於倫敦的King’s Road開設Concept Store，提供獨特的購物體驗，同時展示H&M的Studio系列、女裝系列、配飾系列和彩妝系列！
〝品牌轉型的重要關鍵〞
毫無疑問，不論是Gap、H&M，或是Zara，都是需要撕掉「Fast Fashion」的標籤。始終年輕世代不再透過「Fast Fashion」作為體驗「奢華」的渠道，他們不會盲目追求時尚品牌的「名氣」，而且Zac Posen成為Gap集團創意總監，Clare Waight Keller登上UNIQLO創意總監的寶座，也許H&M和Zara亦會邀請時裝設計師攜手合作，藉此創造和引領潮流趨勢。若果H&M能夠達致品牌轉型的目標，也許將會成為一個真正的時尚品牌，就像UNIQLO和Zara，逐漸解決質量問題和過度生產，同時建立「奢華」的屬性！
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