隨著全球經濟放緩，時尚品牌和運動品牌業績陷入泥濘，就像曾經風靡全球的Burberry，最近同樣發佈盈利警告，甚至遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除，JPMorgan Chase & Co.、Morgan Stanley和UBS Group AG更加降低Nike的評級。不過擁有百年歷史的美國時尚品牌Abercrombie & Fitch則是涅槃重生，不但默默創造銷售奇蹟，而且股價已經增長超過五倍。那麼Abercrombie & Fitch為何能夠捲土重來？品牌將會如何搶佔中國市場？
〝涅槃重生的Abercrombie & Fitch〞
不論是Abercrombie & Fitch，或是Victoria’s Secret，當年都是憑著性感形象風靡全球，不但深深俘虜年輕世代，更是「青春」和「性感」的代名詞。例如Abercrombie & Fitch透過「Sex Appeal」和「Preppy Style」的時尚氛圍脫穎而出，甚至曾於八十年代撼動Calvin Klein、Donna Karan和Ralph Lauren的時尚地位。不過隨著時尚界積極擁抱多元文化，Abercrombie & Fitch和Victoria’s Secret的審美標準卻是顯得不合時宜，最後遭到社會大眾遺忘。儘管年輕世代從來不會批評CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton等等歧視「貧窮」，可是Abercrombie & Fitch追求「外貌」、Brandy Melville聚焦「身材」、以及Victoria’s Secret鍾愛「性感」，反而變得十惡不赦，導致Abercrombie & Fitch亦於2015年開始調整品牌的發展方向，並於2017年邀請Fran Horowitz擔任行政總裁。不過誰也沒有想過經歷將近十年的時間洗禮，Abercrombie & Fitch還是能夠捲土重來，並且獲得資本市場的支持！
〝李現擔任品牌代言人〞
自從Abercrombie & Fitch股價增長超過五倍，資本市場開始關注品牌將會如何搶佔中國市場。始終Abercrombie & Fitch曾於2022年啟動「Always Forward」企劃，不但創立「A&F Wedding Shop」，更加追求「Inelastic Demand」，同時找到清晰的品牌定位。不過由於美國市場和中國市場存在差異，因此Abercrombie & Fitch押注「Baby Showers」、「Bachelor Parties」和「Rehearsal Dinners」等等，反而未必適合中國市場，亦是為何Abercrombie & Fitch邀請李現攜手合作。其實除了李現登上品牌代言人的寶座外，Abercrombie & Fitch甚至運用「Getaway」作為核心理念，訴說年輕世代逃離繁囂的現實，追求悠然的生活態度，就連專門店裝潢的設計概念同樣來自「Getaway」，顛覆社會大眾對於Abercrombie & Fitch的刻板印象。毫無疑問，Abercrombie & Fitch放棄「Sex Appeal」和「Preppy Style」，不再充滿「White Supremacy」的意識形態，或是建立一個錯綜複雜的「圈子文化」，而是尊重和包容多元文化，並且完美詮釋鬆弛有度的時尚魅力！
〝「Getaway」的真正意義〞
雖然Abercrombie & Fitch、American Eagle、ESPRIT、Gap、Levi’s和Urban Outfitters都是依賴美國市場，但是僅僅只有Abercrombie & Fitch脫穎而出，主要原因除了Fran Horowitz協助Abercrombie & Fitch找到清晰的品牌定位外，Steven Sare更是深諳如何佈局亞洲市場。例如Abercrombie & Fitch邀請李現擔任品牌代言人，正正就是為了準確傳遞品牌的核心精神。另外，Abercrombie & Fitch將於亞洲市場開設十間專門店，藉此觸及更加廣泛和多元的目標群眾。近年Abercrombie & Fitch專門店裝潢的設計概念特別運用「Getaway」作為核心理念，就像「Fitting Rooms」參考酒店房間的設計風格，讓人能夠暫時逃離繁囂的現實。或許，Abercrombie & Fitch不再擁抱年輕世代，不過品牌還是懂得靠攏潮流趨勢，而且現代女性需要出席各種不同的場合，Abercrombie & Fitch則是滿足她們的日常需要。何況Abercrombie & Fitch擁有深厚的歷史底蘊和文化價值，美式性感只是其中一個階段，亦是為何品牌必須蛻變重生，避免再次遭到社會大眾遺忘！
〝必須再次建立鮮明的品牌形象〞
若果專注美國市場的Abercrombie & Fitch已經能夠創造銷售奇蹟，股價甚至增長超過五倍，那麼近年Abercrombie & Fitch開始佈局亞洲市場，確實賦予資本市場無限的想像空間。不過放棄「Sex Appeal」和「Preppy Style」的Abercrombie & Fitch，確實失去鮮明的品牌形象，因此Abercrombie & Fitch必須考慮如何傳遞「Always Forward」的核心價值，否則隨著H&M和Zara逐漸建立專業的時尚文化，亦會威脅Abercrombie & Fitch的時尚地位！
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