近年時尚品牌和創意總監之間的關係「如履薄冰」，彷彿只要銷售金額持續下跌，一切都是創意總監的錯誤。不過Burberry行政總裁Jonathan Akeroyd和Nike行政總裁John Donahoe先後黯然離場，亦讓時尚界開始關注行政總裁是否具備足夠的能力協助品牌涅槃重生。只是比起Burberry行政總裁Jonathan Akeroyd，資本市場顯然高度認可Nike更換行政總裁的決定，Nike股價甚至因此增長百分之十。那麼John Donahoe的商業策略如何導致Nike陷入萬劫不復的困境？
〝難辭其咎的行政總裁〞
2019年，Nike宣佈邀請John Donahoe擔任行政總裁，更是Nike的第二次嘗試。2004年，William D. Perez登上Nike行政總裁的寶座，可惜只是短短一年時間，由於創辦人Phil Knight和William D. Perez出現嚴重的意見分歧，William D. Perez最後黯然離場，曾於Nike工作超過二十七年的Mark Parker則是成為行政總裁，直至2020年John Donahoe接替他的位置。或許，這次John Donahoe離開Nike，亦是象徵品牌不再重蹈覆轍。John Donahoe曾是Bain & Company、eBay和ServiceNow行政總裁，可惜他缺乏關於零售市場的經驗，反而擅長使用數據評估一切，因此他選擇啟動「Consumer Direct Acceleration」企劃，而且Nike早於2015年已經提及「Direct To Customer」模式。除此以外，當年疫情改變社會大眾的消費習慣，Allbirds、lululemon和On等等甚至透過社交媒體和明星效應突圍而出，爭奪adidas和Nike的市場份額，John Donahoe確實能夠滿足Nike對於「Direct To Customer」模式的需求！
〝John Donahoe錯誤的商業策略〞
雖然「Direct To Customer」模式曾經協助Nike銷售金額增長將近九十億美金，但是「Direct To Customer」模式反而導致Nike陷入萬劫不復的困境。自從2023年12月至今，Nike股價持續下跌，市值蒸發超過七百億美金，就連資本市場同樣開始彈劾Nike行政總裁John Donahoe。毫無疑問，Nike堪稱運動市場的領軍人物，可是John Donahoe嚴重低估「Direct To Customer」模式的複雜性質，背後需要的時間和資金，以及批發業務對於傳統運動品牌的重要程度。始終當年lululemon押注「Direct To Customer」模式，主要原因在於Chip Wilson細分瑜伽市場，因此lululemon幾乎沒有任何競爭對手。不過John Donahoe為了降低成本，粗暴刪除所有運動項目和產品類別，僅僅使用男裝系列、女裝系列和童裝系列作為區分，並且解僱眾多擁有豐富經驗的員工，囊括Nike默默耕耘的健身市場、跑步市場、籃球市場和足球市場等等，社會大眾批評Nike缺乏「創新」，JPMorgan Chase & Co.、Morgan Stanley和UBS Group AG更加降低Nike的評級！
〝為何陷入萬劫不復的困境〞
由於Nike放棄批發業務，DICK’S Sporting Goods、Foot Locker和JD Sports等等為了填補Nike造成的空缺，開始採購ASICS、HOKA、Mizuno、New Balance、On和Salomon，亦讓小眾運動品牌逐漸威脅Nike曾經主導的跑步市場，至於adidas和PUMA則是掀起復古球鞋的潮流趨勢。可惜Nike不再「創造需求」，而是「保留需求」，導致Nike銷售金額難以維持穩健增長，同時證明Nike沒有辦法提高社會大眾對於品牌的認知和忠誠，他們最後亦會主動選擇其他運動品牌。Nike押注「Direct To Customer」模式，雖然能夠釋放利潤空間，但是品牌同樣需要承擔租賃成本和物流成本。由此可見，Nike除了損失批發業務的利潤外，更加依賴折扣優惠處理滯銷庫存，持續不斷侵蝕利潤，甚至消耗和稀釋品牌的核心價值。另外，近年Nike過於靠攏時尚界，可是G-Dragon、Travis Scott和藤原ヒロシ已經失去「點石成金」的能力，adidas Originals反而因為邀請AVAVAV和WILLY CHAVARRIA攜手合作，重新獲得年輕世代的青睞！
〝Nike的核心價值〞
除了押注「Direct To Customer」模式外，Nike近年更加缺乏轟動全球的廣告企劃，足以證明John Donahoe並不了解當年Nike如何追求「勝利」，並且激勵年輕世代手挑戰身體和心理的極限，亦是為何《Dream Crazy》廣告企劃和《Just Do It》廣告企劃至今仍然讓人印象深刻。或許，Nike終於明白只有「產品」才是品牌的核心價值，因此Nike最後決定重新聘請Elliott Hill和Tom Peddie，以及邀請Tim Hamilton擔任全球設計副總裁，亦讓資本市場高度期待品牌能夠回歸輝煌！
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