隨著LOEWE和Miu Miu銷售金額將於今年突破十億歐元,顯然時尚市場將會捲起暗潮洶湧。始終「十億歐元」堪稱重要指標,不但象徵時尚品牌逐漸邁向更加龐大的市場規模,同時亦是難以跨越的門檻,就像FENDI、Tod’s、Valentino和Versace等等,至今還是徘徊不前,幾乎沒有辦法衝擊二十億歐元的銷售金額。那麼作為LVMH集團旗下的核心時尚品牌,LOEWE是否能夠超越FENDI和Miu Miu?Jonathan Anderson如何成為關鍵人物?
〝沉寂百年的LOEWE〞
1846年創立的LOEWE,至今還是LVMH集團旗下歷史最為悠久的時尚品牌。何況比起1849年創立的Monyat、1854年創立的Louis Vuitton、1856年創立的Burberry、1910年創立的CHANEL、1914年創立的Patou、或是1921年創立的Gucci,LOEWE擁有更加深厚的歷史底蘊和文化價值,而且更是西班牙皇室御用的時尚品牌。1996年,LVMH集團完成收購LOEWE,當年銷售金額不足兩億歐元,亦是代表LOEWE經歷長達二十八年時間的醞釀,銷售金額也許將於今年突破十億歐元。不過自從1996年遭到LVMH集團收購,Narciso Rodriguez、José Enrique Oña Selfa和Stuart Vevers,先後登上LOEWE創意總監的寶座,可惜LOEWE難以擺脫品牌形象「衰老」的困境,直至2013年LOEWE邀請Jonathan Anderson擔任創意總監。Jonathan Anderson不但顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象,甚至創造Balloon系列、Gate系列和Puzzle系列等等「爆款」,亦讓LOEWE重新獲得年輕世代的青睞,並且逐漸成為文藝青年最愛的時尚品牌之一!
〝醞釀超過十年時間突圍而出〞
近年Jonathan Anderson先後奪得CFDA Fashion Awards的「The International Designer Of The Year」和The Fashion Awards的「Designer Of The Year」,LOEWE更加超越Miu Miu和Prada,再次登上「The Lyst Index – Hottest Brands Q2 2024」的冠軍寶座,亦是象徵Jonathan Anderson和Miuccia Prada運用創意才華,協助LOEWE和Miu Miu突圍而出。不過比起Miu Miu的「一鳴驚人」,LOEWE則是「厚積薄發」,而且時尚界更是高度認可Jonathan Anderson的創意才華。2013年,LOEWE邀請Jonathan Anderson擔任創意總監,他創造Balloon系列、Gate系列和Puzzle系列等等「爆款」,亦讓年輕世代能夠重新認識LOEWE。自從Jonathan Anderson透過手袋系列獲得快速的投資回報,LVMH集團同樣具備足夠的耐性擁抱「長期主義」,可惜隨著眾多時尚品牌開始押注手袋系列和鞋履系列,LOEWE的手袋系列卻是失去關注,但是Jonathan Anderson沒有浪費「危機」,而是提煉和放大LOEWE的「工藝」,深化品牌和工藝之間的連繫!
〝LOEWE如何押注「工藝」〞
2016年,LOEWE開始舉辦LOEWE FOUNDATION Craft Prize,藉此讚揚傳統工藝,而且LOEWE的合作對象囊括William Morris、Charles Rennie Mackintosh、William De Morgan、Ken Price、Charles Francis Annesley Voysey、Bernard Leach、藤田匠平和山野千里,連續七年推出聖誕節限定系列。除此以外,Chinese Monochrome系列的「單色釉」,以及Jade系列的「玉石」,不但激發年輕世代對於「單色釉」和「玉石」的好奇,更是Jonathan Anderson體現創意的手段。至於Met Gala 2024,Anna Wintour罕見放棄CHANEL,而是穿上Jonathan Anderson親自設計的禮服,就連Alison Oliver、Ambika Mod、Ariana Grande、Ayo Edebiri、Dan Levy、Greta Lee、Josh O’Connor、Luca Guadagnino和Taylor Russell等等同樣選擇LOEWE。另外,LOEWE甚至前往上海舉辦「Crafted World」時尚展覽,致敬為了「工藝」奉獻一生的「工匠」。由此可見,Jonathan Anderson願意押注「創意」和「工藝」,亦是LOEWE重新登上時尚巔峰的主要原因!
〝Jonathan Anderson會否離開〞
最近時尚界傳言Jonathan Anderson將會離開LOEWE,並且接替Maria Grazia Chiuri的位置,成為Dior創意總監,可是LOEWE顯然難以承受失去Jonathan Anderson的後果。儘管眾多時尚品牌銷售金額逐漸突破十億歐元,但是近年除了CELINE和Gucci外,其他時尚品牌確實沒有辦法跨越「二十億歐元」的門檻,而且主要原因還是CELINE和Gucci願意投放資源爭奪流量,因此若果LOEWE和Jonathan Anderson分道揚鑣,最後只會嚴重打擊LOEWE的發展!
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