由於全球經濟放緩，現代女性變得更加謹慎，眾多時尚品牌業績陷入泥濘，Kering集團和LVMH集團的財務報告亦讓資本市場感到恐慌。儘管如此，Hermès作為時尚界金字塔的頂端存在，銷售金額增長超過百分之十，就連中國市場同樣維持穩健增長，只有腕錶部門下跌百分之十八，顯然Hermès確實建立諱莫如深的時尚規則，同時築起其他時尚品牌難以撼動的護城圍牆。那麼隨著時尚界陷入混亂和複雜的局面，Hermès為何能夠成為「例外」？
〝活躍二手市場的Hermès〞
若果說起Hermès，總會想起風靡全球的Birkin系列、Constance系列和Kelly系列，不但堪稱Hermès的「Cash Cow」，當中手袋系列甚至牽動其他產品類別的銷售，減少品牌的滯銷庫存，亦讓成衣系列和手袋系列的銷售比例不會失去平衡。例如Arnaud Cadart接受《France 24》訪問的時候，曾經表示Hermès自從2014年開始，幾乎沒有銷燬任何庫存，就連難以準確預測庫存的成衣系列，同樣鮮少出現滯銷的情況，而且Hermès所有產品類別都是能夠活躍二手市場。何況比起其他時尚品牌，Hermès並不需要創造和引領潮流趨勢，而是滿足「Old Money」的期待，他們懂得欣賞「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」，願意為了Hermès的歷史底蘊和文化價值「一擲千金」，並且高度認可Hermès的時尚地位。始終作為時尚界金字塔的頂端存在，Hermès沒有必要「迎合市場」，男裝系列創意總監Véronique Nichanian和女裝系列創意總監Nadège Vanhée-Cybulski必須考慮如何創造永恆的時尚價值，鞏固富豪名媛對於Hermès的認知和忠誠！
〝如何提升其他產品類別的競爭能力〞
自從Birkin系列、Constance系列和Kelly系列蜚聲國際，Hermès逐漸成為名媛圈子的「入場門券」，可是她們不會僅僅擁有一個Birkin系列、Constance系列、或是Kelly系列，因此比起首次購買和偶爾購買Hermès的現代女性，確實難以說服富豪名媛持續不斷購買手袋系列，亦是為何Hermès減少對於手袋系列的依賴。始終社會大眾開始關注動物福利，期望Hermès承擔道德責任，但是一意孤行押注鱷魚皮革的Hermès，顯然已經失去年輕世代的青睞。儘管Hermès堪稱時尚界金字塔的頂端存在，能夠善用手袋系列牽動其他產品類別的銷售，可惜成衣系列、配飾系列、珠寶系列、腕錶系列、彩妝系列和香水系列幾乎沒有讓人留下深刻印象。例如時尚界再次進入「低調」的黃金時代，社會大眾對於Hermès的討論程度，甚至不及Brunello Cucinelli、Loro Piana和The Row等等，足以證明必須提升其他產品類別的競爭能力，藉此鞏固作為「存量市場」的「Old Money」，以及拓展作為「增量市場」的「New Money」！
〝傳遞品牌訊息的時尚活動〞
毫無疑問，Axel Dumas深諳Hermès難以透過成衣系列建立鮮明的品牌形象，因此Hermès總是善用「藝術」傳遞品牌訊息。不論是2022年巡迴全球不同城市的HermèsFit，或是2023年邀請Jaco Van Dormael執導《On The Wings Of Hermès》，顯然Hermès透過舉辦各式各樣的時尚活動，致力宣揚精緻和優雅的生活態度，同時利用「入場門券」挑撥富豪名媛的消費意慾，帶來僅僅屬於他們的奢華體驗，亦是為何Hermès市場營銷的預算高達六億歐元。雖然現代女性選擇Hermès，主要原因還是Hermès具備保值能力，幾乎所有產品類別都是能夠活躍二手市場，可惜自從Martin Margiela和Jean Paul Gaultier先後離開Hermès，年輕世代對於Hermès的消費意慾，已經不再基於創意總監的美學精髓。若果Birkin系列、Constance系列和Kelly系列失去稀缺性質，Hermès將會分崩離析。另外，Hermès近年積極提升生產效率，同樣需要考慮如何控制庫存，避免陷入審美疲勞和過度生產的困境！
〝Hermès的情緒價值〞
時至今日，年輕世代不再盲目追求時尚品牌的「名氣」，如何拓展作為「增量市場」的「New Money」，堪稱Hermès的重要命題。始終Hermès從來不會「迎合市場」，而是建立排他主義和稀缺性質，但是隨著「Fast Fashion」捲土重來，若果時尚品牌沒有辦法傳遞情緒價值，僅僅只是不惜一切調整價格，那麼最後將會失去存在意義。何況Kering集團和LVMH集團的財務報告確實震驚資本市場，甚至讓人開始質疑Hermès是否能夠永遠成為「例外」！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載
