俘虜年輕世代的Alaïa！Pieter Mulier如何喚醒沉睡的公主？

最近Miu Miu擊敗LOEWE，登上「The Lyst Index – Hottest Brands Q3 2024」的冠軍寶座，迅速掀起時尚界的熱烈討論，當中Alaïa更加獲得「The Lyst Index – Hottest Brands Q3 2024」的第五名，僅次LOEWE、Miu Miu、Prada和Saint Laurent。其實自從2021年2月宣佈邀請Pieter Mulier擔任創意總監，Alaïa確實深深俘虜眾多明星和名媛。那麼短短三年時間，Pieter Mulier如何協助Alaïa回歸輝煌？Alaïa是否能夠成為Richemont集團的增長引擎？

〝保持神秘的Alaïa〞

2017年，Azzedine Alaïa驟然離世，亦讓時尚界惋惜不已。始終Azzedine Alaïa深諳如何刻劃女性優雅的曲線，擁有「King Of Cling」的美譽，並且深深俘虜Greta Garbo、Madonna、Marie- Hélène de Rothschild、Michelle Obama、Louise de Vilmorin、Naomi Campbell和Victoria Beckham等等明星和名媛。1992年，Azzedine Alaïa退出巴黎時裝週的日程，Alaïa亦於2007年遭到Richemont集團收購，但是Azzedine Alaïa從來不會靠攏潮流趨勢，因此Richemont集團沒有刻意擴張Alaïa的商業版圖。其實隨著Alaïa重新回歸高級訂製系列時裝秀週，或多或少象徵Richemont集團開始佈局時尚業務。例如除了先後放棄Shanghai Tang和Lancel外，Richemont集團旗下的Chloé甚至更換創意總監和管理團隊。2021年2月，Alaïa宣佈邀請Pieter Mulier擔任創意總監，掀起時尚界的高度關注。Pieter Mulier曾是Raf Simons的「親密戰友」，不論是CALVIN KLEIN、Dior、或是Jil Sander，總會看到他的蹤影，而且他和Bottega Veneta創意總監Matthieu Blazy更是情侶關係！

〝為何能夠俘虜年輕世代〞

2021年7月，Alaïa再次舉辦實體時裝秀，亦是Pieter Mulier擔任Alaïa創意總監的首個成衣系列，Jean Nouvel、Pierpaolo Piccioli、Raf Simons和Sidney Toledano等等更是親自前往巴黎出席時裝秀，Liya Kebede、Mica Argañaraz和Rianne Van Rompaey則是時裝秀模特兒，足以證明時尚界對於Pieter Mulier寄予厚望，甚至相信沉寂已久的Alaïa，將會重新登上時尚巔峰。短短三年時間，Pieter Mulier確實重塑Alaïa的品牌形象，同時協助Alaïa回歸輝煌。儘管Alaïa沒有刻意邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，但是Rihanna曾於Super Bowl Halftime Show邀請Pieter Mulier親自設計的紅色皮革羽絨外套作為舞台服裝，Pieter Mulier更於Met Gala 2024為了BLACKPINK的JENNIE量身訂製藍色禮服，當中After Party的黑色禮服同樣來自Alaïa，而且Zendaya出席《Dune：Part Two》首映活動，都是選擇Alaïa的白色禮服。由此可見，Alaïa善用「流量明星」和「帶貨女王」的影響力，賦予年輕世代再次認識品牌的機會！

〝厚積薄發的時尚品牌〞

Pieter Mulier曾經跟隨Raf Simons學習，而且他和Raf Simons都是沒有任何時裝設計的背景，因此他們善用「藝術」和「建築」作為設計靈感，亦是Alaïa能夠脫穎而出的主要原因。始終時尚界遭到街頭文化的「侵略」，時尚品牌開始押注各式各樣的球鞋系列，或是考慮如何創造「爆款」，Alaïa卻是透過成衣系列獲得時尚編輯的高度讚賞，直至La Ballerine系列、Le Coeur系列和La Teckel系列掀起年輕世代的熱烈討論，Alaïa逐漸成為他們最愛的時尚品牌之一。最近Alaïa的Ballet Flats In Fishnet系列，擊敗Miu Miu的Arcadie系列和PUMA的Speedcat OG系列等等，登上「The Lyst Index – Hottest Products Q3 2024」的冠軍寶座，延續「Ballet Core」的潮流趨勢，更是象徵Pieter Mulier確實喚醒Alaïa沉睡的商業價值。何況就算Azzedine Alaïa擁有「King Of Cling」的美譽，但是Alaïa從來沒有征服大眾市場，社會大眾對於討論程度甚至不及MUGLER和Rabanne。不過Pieter Mulier默默耕耘三年，Alaïa最後還是厚積薄發，就像LOEWE和Saint Laurent！

〝Alaïa如何脫穎而出〞

不過Alaïa若果想要脫穎而出，還是需要Richemont集團願意繼續投資。始終Richemont集團曾於2017年開始佈局時尚業務，並於2021年完成收購歷史悠久的Delvaux，可惜Richemont集團保守的營銷策略，導致Alaïa、Chloé、Delvaux和dunhill沒有辦法征服大眾市場。何況近年時尚界再次進入「低調」的黃金時代，Alaïa的競爭對手更加包括Bottega Veneta和The Row等等，因此Alaïa必須築起其他時尚品牌難以撼動的護城圍牆，同時建立排他主義和稀缺性質！