Ralph Lauren成為「銷售冠軍」？如何避免過度消耗和稀釋品牌的核心價值？

最近，儘管「Gross Merchandise Volume」超過十六億人民幣，但是由於「Return Rate」高達百分之九十五，Ralph Lauren再次掀起社會大眾的熱烈討論。始終眾多時尚品牌曾經對於11月11日的營銷活動寄予厚望，甚至恢復預售，可惜近年就連Burberry和Coach等等都是面臨相同的困境，亦是為何時尚品牌至今仍然難以解決「Retention Rate」帶來負面影響。那麼隨著時尚品牌高度依賴天貓作為銷售渠道的平台，Ralph Lauren最後會否鎩羽而歸？

〝Ralph Lauren處於尷尬的位置〞

雖然隨著時尚界再次進入「低調」的黃金時代，除了Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA等等外，Ralph Lauren同樣獲得年輕世代的青睞。始終自從1967年創立至今，Ralph Lauren總是致力描繪華麗的「American Dream」，善用菁英主義的「Ivy Style」、復古的學院風格、以及顯赫的貴族氣派，重新定義屬於美國上流社會的生活方式，而且Ralph Lauren還是堅持和聚焦永恆的時尚魅力，最後逐漸成為美式奢華時尚的最佳代表。2017年，Ralph Lauren邀請Patrice Louvet擔任行政總裁，他協助Ralph Lauren專注發展「Direct To Customer」模式，同時開始「Full-Price Sales」的營銷策略，終止Ralph Lauren和Macy’s的合作關係，避免過度消耗和稀釋Ralph Lauren的核心價值。另外，Ralph Lauren確實深諳如何調整價格，亦會透過贊助各種不同的「貴族運動」，就像Polo Ralph Lauren深深綑綁The Championships Wimbledon，藉此滿足中產階級對於富豪名媛的「身份幻想」！

〝中產階級最愛的時尚品牌〞

饒富深意的是由於美國時尚品牌靠攏商業，而且Ralph Lauren缺乏深厚的歷史底蘊和文化價值，甚至沒有讓人印象深刻的「爆款」，因此社會大眾只會記得Polo Ralph Lauren的「Polo Shirt」，以及Ralph Lauren的學院風格。例如Ralph Lauren曾經推出RL 888系列，可惜就算Ralph Lauren能夠深深俘虜富豪名媛，但是他們並不需要手袋系列展現身份和地位，何況Ralph Lauren的品牌形象，還是沒有辦法支撐RL 888系列的「售價」。儘管如此，可是Ralph Lauren近年反而投放更多資源爭奪流量，並且邀請「流量明星」和「帶貨女王」出席時裝秀，就像2025年春夏系列已經囊括aespa的WINTER、Jill Biden、Jude Law、KRYSTAL、Tom Hiddleston、Usher、馮德倫和吳彥祖等等，至於Christy Turlington和Naomi Campbell和Lucky Blue Smith則是擔任時裝秀模特兒。另外，隨著時尚界掀起「Coded Luxury」的潮流趨勢，亦讓KHAITE、Ralph Lauren和The Row逐漸提升品牌的競爭能力！

〝「銷售冠軍」帶來負面影響〞

毫無疑問，Ralph Lauren描繪的「American Dream」確實深入民心，而且時尚界先後掀起「Code Luxury」和「Tennis Core」的潮流趨勢，亦讓Ralph Lauren重新獲得年輕世代的青睞。除此以外，近年Ralph Lauren積極開設「The World Of Ralph Lauren」，囊括Polo Ralph Lauren、Purple Label、Ralph Lauren和Ralph’s Coffee，藉此刻劃精緻和奢華的生活品味，足以證明Ralph Lauren透過循序漸進的方式，建立「奢華」的品牌形象。可惜Ralph Lauren為了搶佔中國市場，難以放棄天貓作為銷售渠道的平台。不過若果年輕世代開始依賴折扣優惠，亦會扼殺他們對於「奢華」的渴望，損害Ralph Lauren的商業價值。例如就算Ralph Lauren創造超過的「Gross Merchandise Volume」，但是「Return Rate」高達百分之九十五，主要原因就是社會大眾利用營銷活動的優惠條款，甚至帶來負面影響。或許，Ralph Lauren彷彿成為「銷售冠軍」，可是並不代表銷售金額維持穩健增長！

〝競爭能力為何重要〞

2021年，Burberry、Prada和Saint Laurent等等開始深入探索「Full-Price Sales」的營銷策略，主要原因在於「價格」確實反映「價值」，因此公開的減價促銷，將會扼殺年輕世代對於「奢華」的渴望，甚至嚴重損害品牌形象，但是如何處理滯銷庫存，亦會成為時尚品牌的重要命題。例如過於依賴「Outlet Store」的Burberry和Gucci，至今還是沒有辦法提升品牌的競爭能力。由此可見，若果創意總監沒有辦法創造「慾望」，藉此挑撥社會大眾的消費意慾，最後只會遭到市場淘汰，難以突圍而出！