隨著全球經濟放緩，以及時尚界再次進入「低調」的黃金時代，不但成衣系列和高級訂製系列變得過於保守，更加導致時尚品牌之間失去「差異」，因此如何塑造「獨特」性質，已經逐漸成為眾多創意總監的重要命題。饒富深意的是最近Max Mara發佈2024年秋冬系列廣告企劃，品牌沒有選擇經典的101801 Icon Coat系列和Teddy Bear Icon Coat系列，而是聚焦Olimpia系列，掀起時尚界的高度關注。那麼Max Mara為何押注「西裝外套」？
〝Max Mara的「傳奇外套」〞
若果說起Max Mara，往往都會想起經典的101801 Icon Coat系列和Teddy Bear Icon Coat系列，亦讓Max Mara成為少數能夠依賴成衣系列獲得利潤的時尚品牌。1981年，Anne-Marie Beretta特別採用精湛的剪裁和寬鬆的輪廓，刻劃現代女性的力量和權威，帶來名垂青史的101801 Icon Coat系列，同時築起其他時尚品牌難以撼動的護城圍牆。時至今日，101801 Icon Coat系列就像CHANEL的2.55系列，代表Max Mara的核心價值。2013年，創意總監Ian Griffiths發現Max Mara曾於八十年代使用德國工廠製造兒童玩具的材質，製作「Teddy Bear」外套，但是由於工藝和材質已經失傳，因此Ian Griffiths決定運用天然駱駝絨作為主要材質，模仿皮草的質感，推出Teddy Bear Icon Coat系列。十年時間過去，不論是101801 Icon Coat系列，或是Teddy Bear Icon Coat系列，同樣堪稱Max Mara的「傳奇外套」，而且Max Mara近年更加邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」親自演繹，賦予年輕世代重新認識品牌的機會！
〝如何探索女權主義〞
由此可見，「外套」堪稱Max Mara的核心價值，而且Max Mara亦是運用101801 Icon Coat系列和Teddy Bear Icon Coat系列，築起其他時尚品牌難以撼動的護城圍牆，因此這次Max Mara選擇聚焦Olimpia系列，顯然就是開始擴大產品類別，同時鞏固社會大眾對於品牌的認知和忠誠。「Olimpia」源自希臘神話，西裝外套更是代表一種權力象徵。不過Max Mara沒有刻意塑造「Power Suit」造型，而是訴說現代女性如何突破桎梏，譜寫屬於她們的傳奇故事。何況近年眾多時尚品牌總會深入探索女權主義，就像Dior創意總監Maria Grazia Chiuri和FERRAGAMO創意總監Maximilian Davis，他們細膩刻劃純粹和真實的女性形象，描繪現代女性獨立自主的時尚態度。也許正正就是這個原因，Max Mara特別邀請《初步舉證》攜手合作，並且為了辛芷蕾量身訂製舞台造型。《初步舉證》改編Suzie Miller的《Prima Facie》，講述主角泰莎的自我救贖，辛芷蕾則是透過充滿情感張力的演繹方式，探討「性別」、「法律」和「公平」等等複雜問題！
〝為何深深綑綁「外套」〞
儘管年輕世代厭倦過於複雜和精心策劃的宣傳材料，Max Mara甚至不是唯一深入探索女權主義的時尚品牌，但是2024年秋冬系列廣告企劃能夠掀起熱烈討論，主要原因還是Max Mara自從1951年創立至今，總是深深綑綁「外套」。不論是101801 Icon Coat系列、Olimpia系列、或是Teddy Bear Icon Coat系列，一切都是關於「女性力量」，而且Max Mara深諳如何維持傳統和創新的完美平衡，貫徹對於「經典」的追求，同時讓人真實感受Max Mara的核心價值。除此以外，Max Mara近年的營銷活動，亦是圍繞菁英主義和女性形象，並且持續不斷發掘現代女性的獨立精神。例如為了慶祝Teddy Bear Icon Coat系列誕生十週年，除了開設名為「Teddy Ten」的Pop-Up Store外，Max Mara更加增加傳統媒體的廣告預算，邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，詮釋何謂「親情」和「友情」，就像韓國《Harper’s BAZAAR》的內頁廣告，aespa的GISELLE和KARINA親自演繹Teddy Bear Icon Coat系列，建立純粹和真實的情感連繫！
〝圍繞「女性力量」的營銷活動〞
宏觀Max Mara的發展歷史，品牌的目標群眾一直都是職場女性，她們並不在乎潮流趨勢，而是遵從本能選擇適合自己的時尚造型，亦是為何Max Mara從來不會刻意譜寫虛無縹緲的品牌故事。毫無疑問，Max Mara深諳品牌形象需要經歷時間累積和文化沉澱，沒有辦法一蹴而就，因此Max Mara果斷放棄男裝市場，就連101801 Icon Coat系列、Olimpia系列和Teddy Bear Icon Coat系列的營銷活動，都是圍繞「女性力量」，潛移默化傳遞Max Mara的核心價值！
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