每年聖誕節，時尚品牌除了推出各式各樣的聖誕節限定系列外，亦會帶來極具特色的聖誕櫥窗，顯然聖誕節至今還是時尚品牌的「兵家必爭之地」。2024年，Louis Vuitton亦於法國的Place Vendôme、日本的横浜美術館、中國的前灘太古里和杭州大廈、以及澳門的永利皇宮設置旋轉木馬，專門店同樣更換櫥窗設計，展現斑馬、獵豹、鴕鳥和長頸鹿等等栩栩如生的動物形象，亦是象徵Louis Vuitton對於聖誕節的營銷活動寄予厚望。那麼Louis Vuitton是否能夠再次獲得年輕世代的青睞？
〝旋轉木馬的象徵意義〞
宏觀Louis Vuitton的發展歷史，旋轉木馬一直擁有舉足輕重的戰略地位。1900年的Exposition Universelle，Louis Vuitton亦於Grand Palais舉辦展覽，George Vuitton特別運用象徵夢想和快樂的旋轉木馬作為設計靈感，打造一個極具特色的藝術裝置，展示Louis Vuitton經典的行李箱系列，藉此連繫和深化品牌的旅遊精神。2012年春夏女裝系列，創意總監Marc Jacobs顛覆社會大眾對於Cour Carrée du Louvre的刻板印象，帶來浪漫的旋轉木馬，讓人留下深刻印象。若果1900年的Exposition Universelle，Louis Vuitton透過模仿旋轉木馬的陳列方式，訴說「Trunk」如何代表品牌的核心價值，那麼2024年的旋轉木馬，則是掀起年輕世代的高度關注，情況猶如當年為了慶祝Louis Vuitton和草間彌生睽違十年再次攜手合作，Louis Vuitton重新裝潢世界各地的專門店，採用草間彌生的圓點圖案，描繪Louis Vuitton的歷史建築，甚至設置巨型的草間彌生雕塑。不過這次Louis Vuitton的聖誕櫥窗，卻是營造獨特的情緒體驗！
〝難以取代實體店鋪的購物體驗〞
2000年，Federico Marchetti和Natalie Massenet顛覆社會大眾對於「網絡購物」的想像，他們分別創立YOOX和NET-A- PORTER，亦讓網絡購物演變成為潮流趨勢，眾多時尚品牌更加開始佈局網絡商店。二十四年時間過去，Farfetch、MR PORTER、NET-A-PORTER、THE OUTNET和YOOX虧損不斷擴大，最後Farfetch遭到Coupang收購，Richemont集團甚至渴望能夠擺脫YOOX NET-A-PORTER集團，讓人重新思考究竟時尚品牌應該如何建構完整的購物體驗。始終隨著全球經濟放緩，時尚品牌必須鞏固作為「存量市場」的「Old Money」，就像Gucci先後選擇法國和美國，開設全球首間Gucci Valigeria旗艦店和Gucci Salon，彷彿模仿CHANEL和Hermès，透過提高價格門檻，排除中產階級。儘管如此，但是近年時尚品牌之間失去「差異」，邀請函同樣不再屬於身份象徵，因此富豪名媛未必願意「一擲千金」，僅僅只是為了維持他們和銷售人員的關係。何況時尚品牌不惜一切調整價格，最後反而失去年輕世代！
〝「New Money」為何重要〞
其實「時尚」和「奢華」只是心靈享受，因此就算全球經濟放緩不會影響富豪名媛，但是若果時尚品牌沒有辦法拓展作為「增量市場」的「New Money」，最後亦會遭到市場淘汰。始終年輕世代不再重視奢侈的生活，Jellycat和Pop Mart等等反而掀起他們的情緒共鳴，甚至獲得足以媲美時尚品牌的購物體驗。除此以外，現代女性願意花費時間管理身體健康和心理健康，亦是為何Alo、lululemon、On、Salomon、以及Vuori等等小眾運動品牌能夠脫穎而出。另外，近年珠寶品牌展開一場「玄學營銷」，當中Alhambra系列的四葉草承載「真愛」、「健康」、「名譽」和「財富」，而且Van Cleef & Arpels巧妙融合各種不同的材質，賦予Alhambra系列獨特的幸運涵意，足以證明不論是「Fine Jewellery」，或是「High Jewellery」，都會帶來幾乎完全一樣的身份認同和情緒價值，亦讓其他珠寶品牌開始複製Alhambra系列的成功法則。不過「玄學營銷」並非始於珠寶品牌的內容輸出，而是源自社會大眾的想像，顯然他們對於虛無縹緲的品牌故事確實沒有任何興趣！
〝櫥窗設計的戰略地位〞
宏觀近年Louis Vuitton的營銷活動，除了啟動「Voyager Shows」企劃外，品牌更加重新定義「線上直播」，並且實時直播2024年早秋女裝系列的「Re-See」。由此可見，Louis Vuitton不但需要維持傳統和創新的完美平衡，亦要同時瞄準「存量市場」的「Old Money」和「增量市場」的「New Money」。始終Bernard Arnault深諳若果遭到年輕世代遺忘，Louis Vuitton將會徹底失去「未來」，LVMH集團更會分崩離析，因此Louis Vuitton必須提升實體店鋪的購物體驗，櫥窗設計的重要程度更是不言而喻！
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