自從Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，時尚界傳言Burberry亦會變成猶如Coach的時尚品牌，主要原因在於Jonathan Akeroyd和Marco Gobbetti，曾是Versace行政總裁和Céline行政總裁，Joshua Schulman卻是來自Coach和Michael Kors。不過最近Joshua Schulman宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，「Timeless British Luxury」則會作為Burberry的品牌定位。可是Barbour為何將會成為Burberry的主要競爭對手？
〝「Burberry Forward」商業策略〞
這次Joshua Schulman宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，同時表示「Burberry Is A Highly Differentiated Luxury Brand With A Unique History And Heritage，And Category Authority In Outerwear And Scarves」，亦是象徵Burberry將會再次押注「外套」和「圍巾」。何況除了「Timeless British Luxury」作為Burberry的品牌定位外，「Lead With Outerwear And Earn Authority In Other Categories」亦會成為Burberry未來的發展方向。毫無疑問，儘管Joshua Schulman沒有直接提及Daniel Lee會否繼續擔任Burberry創意總監，但是「Burberry Forward」商業策略或多少或都會削弱創意總監Daniel Lee的權力，並且善用「Merchandising」。始終自從Christopher Bailey離開Burberry，Riccardo Tisci和Daniel Lee先後登上Burberry創意總監的寶座，可惜不論是成衣系列，或是手袋系列，Burberry最後還是沒有辦法突圍而出，顯然Joshua Schulman深諳Burberry近年為何陷入困境！
〝「Merchandising」為何重要〞
或許，Burberry曾經押注擁有「明星光環」的創意總監，並且不惜一切調整價格。可惜Burberry的品牌基因在於Trench Coat，品牌標誌沒有「價值」，就算Burberry邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」親自演繹Knight系列、Rocking Horse系列、以及Shield系列等等，最後還是沒有辦法複製Bottega Veneta的成功法則。何況自從1856年創立至今，成衣系列和手袋系列從來不是Burberry的核心業務，亦是為何Joshua Schulman決定專注發展「外套」和「圍巾」。另外，時尚界對於Joshua Schulman的印象，往往都是他曾於Coach和Michael Kors擔任行政總裁，導致時尚界以為Burberry將會變成猶如Coach的時尚品牌。不過Joshua Schulman擅長「Merchandising」，亦於Gucci和Saint Laurent工作，Coach和Michael Kors則是深諳如何善用「Merchandising」，因此Joshua Schulman深刻理解「Merchandising」和創意總監必須緊密合作，而且Burberry重新聘請Paul Price，顯然就是渴望透過「Merchandising」，提升品牌的競爭能力！
〝Burberry的主要競爭對手〞
雖然Burberry押注「外套」和「圍巾」，確實能夠賦予社會大眾重新認識Burberry的機會，可是同樣存在隱藏風險。若果Burberry渴望建立「奢華」的屬性，那麼品牌並不需要「實用價值」，但是「外套」和「圍巾」不會聚焦「時尚風格」，而是「專業性能」，因此Burberry的主要競爭對手，也許將會變成Barbour。始終自從1894年創立至今，Barbour憑著Waxed Jacket迅速風靡全球，不但逐漸成為英國皇室貴族最愛的時尚品牌之一，Barbour亦於八十年代開始獲得Princess Diana的青睞。時至今日，Barbour還是持有三個英國皇家委任認證，並且透過贊助Glastonbury Festival，深化Barbour和搖滾文化之間的連繫，同時邀請Alexa Chung攜手合作，建立Barbour和年輕世代的溝通橋樑。由此可見，Barbour和Burberry的發展方向幾乎可以說是高度重疊，就像曾經深深綑綁皇室，刻劃菁英主義的生活方式和英倫紳士的成熟魅力，或是善用明星效應創造話題，而且近年Barbour的合作對象更是囊括GANNI和Maison Kitsuné等等，亦讓Waxed Jacket具備「時尚」的屬性！
〝「外套」和「圍巾」的發展潛力〞
饒富深意的是儘管Joshua Schulman表示Burberry將會專注發展「外套」和「圍巾」，但是他沒有詳細分析「外套」和「圍巾」的市場規模，更加避免提及Arc’teryx、Barbour、Canada Goose和Moncler等等主要競爭對手，足以證明「Burberry Forward」商業策略還是存在隱藏風險。何況近年眾多時尚品牌需要「入門級別」的時尚單品，當中「圍巾」更是備受青睞，亦讓Burberry需要謹慎考慮如何展現彼此的差異，否則最後只會再次遭到市場淘汰！
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