若果說起聚焦「傳統男裝」的時尚品牌，往往都會想起BOSS、Brioni、dunhill、Kiton、ZEGNA、以及Savile Row的訂製西裝品牌。饒富深意的是Ermenegildo Zegna Group和HUGO BOSS曾於2021年開始經歷品牌轉型，並且精簡品牌架構，例如HUGO BOSS僅僅保留HUGO和BOSS，至於Ermenegildo Zegna、Ermenegildo Zegna XXX和Z Zegna則是不再獨立運作，而是合併成為ZEGNA。那麼三年時間過去，Ermenegildo Zegna Group和HUGO BOSS的結局為何截然不同？
〝ZEGNA缺乏鮮明的品牌形象〞
2021年，Ermenegildo Zegna Group宣佈將會透過SPAC作為上市計劃，並且邀請Investindustrial集團攜手合作，藉此轉型成為「Absolute Luxury」。除了花費五億美金的代價，收購Thom Browne百分之八十五的股份外，Estée Lauder集團更加授權Ermenegildo Zegna Group負責TOM FORD的時裝業務。至於Ermenegildo Zegna Group旗下的Ermenegildo Zegna、Ermenegildo Zegna XXX和Z Zegna則是不再獨立運作，亦是象徵「One Brand」商業策略正式啟動。為了靠攏年輕世代，Ermenegildo Zegna曾於2020年邀請FEAR OF GOD攜手合作，打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝。另外，近年ZEGNA的Triple Stitch™系列更是備受追捧。就像Kieran Culkin登上Triple Stitch™系列品牌大使的寶座，Triple Stitch™系列甚至獲得Tim Cook的青睞。儘管如此，可惜社會大眾對於Ermenegildo Zegna Group的印象，還是關於「布料」，而非專注「傳統男裝」的時尚品牌，導致ZEGNA難以建立鮮明的品牌形象！
〝亞洲市場疲軟影響業績表現〞
由於以往擁有過多副線品牌，因此HUGO BOSS亦於2016年精簡品牌架構，僅僅保留HUGO和BOSS，並於2022年更換品牌標誌。BOSS特別運用#BeYourOwnBOSS作為標語，邀請饒舌歌手Future、TikTok意見領袖Khaby Lame、田徑選手Alica Schmidt、世界拳王Anthony Joshua、網球選手Matteo Berrettini、超級模特兒Hailey Bieber、Joan Smalls和Kendall Jenner、以及韓國演員李敏鎬拍攝廣告企劃，藉此捕捉年輕世代的心理，滿足他們對於個人風格的追求。可惜兩年時間過去，雖然HUGO BOSS曾於2023年銷售金額突破三十五億歐元，但是隨著全球經濟放緩，時尚界質疑HUGO BOSS是否能夠實現五十億歐元的銷售目標。始終HUGO BOSS市值蒸發將近十八億歐元，行政總裁Daniel Grieder甚至發佈盈利警告，亦讓資本市場逐漸失去信心。由此可見，不論是HUGO BOSS，或是Ermenegildo Zegna Group，幾乎所有專注「傳統男裝」的時尚集團，同樣難以避免亞洲市場疲軟造成的影響，而且年輕世代更加沒有辦法成為時尚品牌的「靈丹妙藥」！
〝截然不同的結局〞
或許，BOSS試圖透過「流量明星」和「帶貨女王」的影響力滲透年輕世代，同時建立屬於BOSS的「圈子文化」。不過隨著社會大眾對於西裝系列的需求不斷減少，HUGO BOSS品牌形象變得模糊不清，甚至陷入尷尬的局面，因此BOSS近年推出EQUESTRIAN系列和Ski系列，HUGO更是帶來HUGO BLUE系列，亦是代表HUGO BOSS渴望拓展休閒服裝和運動服裝，藉此增加盈利能力。可惜就算BOSS曾於2013年邀請吳季剛擔任女裝系列創意總監，BOSS還是難以突圍而出。至於Ermenegildo Zegna Group旗下的Thom Browne、TOM FORD和ZEGNA，各自擁有截然不同的設計語言，而且Thom Browne和Tom Ford曾經憑著一己之力重新擘畫男仕消費市場，掀起一場關於男裝系列的時尚革命，亦讓Ermenegildo Zegna Group持續不斷鞏固男裝市場。只是Thom Browne開始削減批發業務，「Organic Growth」減少百分之三十，TOM FORD則是投放更多資金擴張商業版圖，導致Ermenegildo Zegna Group業績表現未如理想！
〝「傳統男裝」不再備受青睞〞
其實專注「傳統男裝」的時尚集團難以突圍而出，主要原因在於小眾時尚品牌打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝，年輕世代不再追求「Bespoke」帶來的奢華體驗。例如FEAR OF GOD和Thom Browne顛覆社會大眾對於傳統制服的刻板印象，BOSS和ZEGNA就算重新擁抱「Coded Luxury」的潮流趨勢，但是名氣不及Brunello Cuccinelli、Loro Piana和The Row等等，導致BOSS和ZEGNA沒有辦法獲得富豪名媛的青睞，陷入進退兩難的局面！
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