2024年7月，Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，接替Jonathan Akeroyd的位置，並且宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，「Timeless British Luxury」則是作為Burberry的品牌定位。2025年1月，Burberry發表財務報告，顯然「It’s Always Burberry Weather」廣告企劃和「Wrapped In Burberry」廣告企劃確實獲得年輕世代的高度關注，亦讓資本市場重新支持Burberry。那麼一年時間過去，Burberry是否已經找到清晰的品牌定位？
〝Joshua Schulman調整商業策略〞
2024年11月，Joshua Schulman宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，「Lead With Outerwear And Earn Authority In Other Categories」更是Burberry未來的發展方向，亦是象徵Burberry選擇再次押注「外套」和「圍巾」。由於Joshua Schulman曾經先後擔任Coach行政總裁和Michael Kors行政總裁，導致時尚界以為Burberry將會轉型成為「Affordable Luxury」，但是Joshua Schulman決定善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力。其實近年Burberry業績陷入泥濘，不但需要發佈盈利警告，更加遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除，主要原因還是Burberry的品牌標誌沒有任何「價值」，可是管理團隊錯誤判斷Burberry的商業價值，甚至不惜一切調整價格，放棄中產階級的貢獻，當中手袋系列的漲價幅度超過百分之五十。不過Burberry的品牌基因在於Trench Coat，因此持續不斷調整手袋系列的價格，確實顯得本末倒置，亦讓Burberry失去年輕世代的青睞！
〝曾經陷入「迷惘」的Burberry〞
自從Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，Burberry開始陷入「迷惘」。例如Marco Gobbetti登上Burberry行政總裁的寶座，他邀請Riccardo Tisci擔任Burberry創意總監。儘管Riccardo Tisci曾於Givenchy打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝，可是Burberry難以擺脫身份認同的困境，甚至逐漸迷失方向。2022年，Riccardo Tisci黯然離場，Daniel Lee則是接替他的位置，可惜就算Daniel Lee擅長提煉和放大品牌的核心元素，但是Burberry缺乏鮮明的品牌形象。不論是「Equestrian Knight」、「Royal Blue」和「The Burberry Check」，或是曾經寄予厚望的鴨子、天鵝和玫瑰，最後幾乎都是消失殆盡，而且管理團隊更加限制Daniel Lee的創意。或許，Daniel Lee和Riccardo Tisci確實賦予年輕世代重新認識Burberry的機會，只是管理團隊渴望瞄準兩個截然不同的市場，反而同時失去「Old Money」和「New Money」，因此Joshua Schulman決定聚焦最為能夠代表Burberry的「外套」和「圍巾」，並且藉此深化Burberry和「英國」之間的連繫！
〝「Merchandising」的重要程度〞
Joshua Schulman運用「It’s Always Burberry Weather」廣告企劃和「Wrapped In Burberry」廣告企劃，讓人真實感受Burberry將會如何深入探索英國文化。例如「It’s Always Burberry Weather」廣告企劃除了經典的Trench Coat外，更加聚焦Quilted Jacket和Safari Jacket，訴說Thomas Burberry為了抵禦英國的惡劣天氣，發明「Gabardine」布料，製作名垂青史的Trench Coat。至於「Wrapped In Burberry」廣告企劃，顧名思義就是強調Burberry的英國血統。由此可見，Joshua Schulman深諳品牌形象必須經歷時間累積和文化沉澱，沒有辦法一蹴而就，亦要考慮如何處理「創意」和「商業」之間的角力，因此他決定善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力。或許，Joshua Schulman證明只要創意沒有過於明顯的錯誤，調整Burberry的商業邏輯已經能夠扭轉業績下滑的局面，甚至不再需要透過「創意」驅動「商業」，情況猶如當年Jacopo Venturini拆解Alessandro Michele艱澀和複雜的設計語言，而且他亦是擅長「Merchandising」！
〝行政總裁需要制定正確的商業策略〞
儘管Burberry會否邀請Kim Jones擔任創意總監，至今還是未知之數，但是顯然Burberry不會賦予Kim Jones絕對的創作自由，亦會逐漸削弱創意總監的權力，而且「Merchandising」將會變得更加重要。何況Burberry終於明白若果行政總裁沒有制定正確的商業策略，就算頻繁更換創意總監，亦是難以扭轉業績下滑的局面。毫無疑問，Joshua Schulman堪稱Burberry行政總裁的「完美人選」，更是代表除非其他時尚品牌挖角Daniel Lee，否則他幾乎沒有必要離開Burberry！
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