2024年7月，Joshua Schulman成為Burberry行政總裁，時尚界則是高度期待他會帶來大刀闊斧的改革。始終自從Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，Burberry開始陷入「迷惘」，就連創意總監Riccardo Tisci和行政總裁Marco Gobbetti同樣難以力挽狂瀾，導致「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」逐漸變成時尚界的「燙手山芋」。那麼隨著Burberry確認Daniel Lee繼續擔任創意總監，Joshua Schulman是否能夠拯救沉寂已久的Burberry？
〝業績陷入泥濘的Burberry〞
2022年，Daniel Lee登上Burberry創意總監的寶座。可惜三年時間過去，Burberry不但沒有辦法涅槃重生，甚至需要更換行政總裁，Joshua Schulman則是接替Jonathan Akeroyd的位置，Gerry Murphy更加表示Joshua Schulman將會決定Daniel Lee是否繼續擔任Burberry創意總監，或多或少代表Burberry已經失去耐性。始終近年Burberry業績陷入泥濘，最後必須發佈盈利警告，並且遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除！
〝Daniel Lee繼續擔任創意總監〞
儘管時尚界傳言Burberry曾經考慮挖角Kim Jones，而且薪酬高達二千四百萬英鎊，但是最近Burberry發表財務報告，Joshua Schulman確認Daniel Lee繼續擔任創意總監，同時押注「Burberry Forward」商業策略。只是Burberry市值僅僅餘下三十七億英鎊，銷售金額將近二十五億英鎊，因此Joshua Schulman宣佈為了節省成本，Burberry決定再次裁員，消息迅速掀起社會大眾的熱烈討論，亦是象徵一年時間過去，擁有百年歷史的Burberry，還是難以創造銷售奇蹟！
〝放棄押注手袋系列〞
隨著全球經濟放緩，Kering集團和LVMH集團的財務報告亦讓資本市場感到恐慌，就連CHANEL同樣遭到影響，營業利潤僅僅餘下四十五億美金，因此曾經不惜一切調整價格的Burberry，反而讓人神經緊繃，甚至產生反噬效應，顯然管理團隊錯誤判斷Burberry的商業價值。例如Burberry的品牌基因在於Trench Coat，品牌標誌沒有「價值」，但是手袋系列的漲價幅度超過百分之五十，導致Knight系列、Rocking Horse系列和Shield系列等等難以獲得年輕世代的青睞！
〝深化Burberry和「外套」的連繫〞
2024年11月，Joshua Schulman宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，Burberry逐漸放棄手袋系列，並且再次押注「外套」和「圍巾」，亦是代表Joshua Schulman將會善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，同時聚焦Poncho、Pea Coat、Quilted Jacket、Safari Jacket和Trench Coat，以及透過「It’s Always Burberry Weather」廣告企劃和「Wrapped In Burberry」廣告企劃，讓人真實感受Burberry如何深入探索英國文化！
〝為何難以更換創意總監〞
或許，誰也沒有想過Daniel Lee將會繼續擔任Burberry創意總監。始終就算Daniel Lee曾經賦予年輕世代重新認識Bottega Veneta的機會，可惜成衣系列一直都是Daniel Lee的弱點，因此若果Burberry聚焦Poncho、Pea Coat、Quilted Jacket、Safari Jacket和Trench Coat，Daniel Lee顯然不是Burberry創意總監的「完美人選」。只是Joshua Schulman必須節省成本，Burberry銷售金額更是只有大約二十五億英鎊，導致Joshua Schulman沒有辦法更換創意總監！
〝誰是創意總監已經不再重要〞
也許對於Joshua Schulman而言，創意總監是否Daniel Lee，確實不會影響他啟動「Burberry Forward」商業策略。因為隨著「Lead With Outerwear And Earn Authority In Other Categories」逐漸成為Burberry未來的發展方向，Joshua Schulman只會專注發展「外套」和「圍巾」，並且撕掉「季節」的標籤，滿足現代男性和現代女性的日常需要。何況最近幾個季度的成衣系列，Daniel Lee幾乎不再「堅持自我」，而是選擇「迎合市場」，甚至是刻意減少他擅長的手袋系列！
〝資本市場高度認可的成本管控能力〞
「Burberry Forward」商業策略會否失敗告終，至今還是未知之數，但是顯然Joshua Schulman只會善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，並且透過「外套」培養年輕世代對於Burberry的認知和忠誠。毫無疑問，Burberry需要考慮如何創造永恆的時尚價值，因此Burberry亦會開始投資位於卡斯爾福德的紡織工坊，彰顯「Made In The UK」的核心精神。隨著Burberry股價增長百分之十七，足以證明資本市場高度認可Joshua Schulman的成本管控能力，是否更換創意總監已經不再重要！
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