2024年7月，Burberry邀請Joshua Schulman擔任行政總裁，他更於2024年11月宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，亦讓資本市場高度期待他會如何改革Burberry。始終自從Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，Burberry至今還是難以擺脫身分認同的困境，導致「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」逐漸變成時尚界的「燙手山芋」。一年時間過去，儘管Burberry業績表現未如理想，但是已經重新獲得年輕世代的青睞。那麼Joshua Schulman是否能夠拯救Burberry？
〝陷入迷惘的Burberry〞
2018年，Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，並且邀請Riccardo Tisci擔任創意總監。其實當年Marco Gobbetti選擇Riccardo Tisci，主要原因在於他曾經打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝，而且Riccardo Tisci和Marco Gobbetti曾於Givenchy攜手合作。另外，Burberry為了達致年輕化的目標，更加善用「流量明星」和「帶貨女王」的影響力，建構粉絲經濟刺激銷售，藉此成為媲美CHANEL、Dior、Hermès和Louis Vuitton的時尚品牌。可惜Riccardo Tisci的設計語言並不適合Burberry，甚至逐漸形成「Old Money」和「New Money」之間的角力，導致Burberry開始陷入迷惘，Marco Gobbetti最後黯然離場，Jonathan Akeroyd接替他的位置，Riccardo Tisci同樣鎩羽而歸，Daniel Lee則是登上Burberry創意總監的寶座。只是三年時間過去，Burberry由於業績陷入泥濘，不但需要發佈盈利警告，遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除，財務報告亦讓資本市場感到恐慌！
〝缺乏「價值」的經典元素〞
2024年，Burberry再次更換行政總裁，Joshua Schulman接替Jonathan Akeroyd的位置，消息迅速掀起時尚界的熱烈討論。始終宏觀Joshua Schulman的「時尚履歷」，他曾經擔任Coach行政總裁和Michale Kors行政總裁，讓人猜測Burberry會否轉型成為「Affordable Luxury」。不過Joshua Schulman選擇善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，並於2024年11月宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，並且重新押注「外套」和「圍巾」。當年Burberry邀請Daniel Lee擔任創意總監，就是為了創造「爆款」，甚至不惜一切調整價格，放棄中產階級的貢獻，當中手袋系列的漲價幅度超過百分之五十，顯然管理團隊錯誤判斷Burberry的商業價值。始終Burberry的品牌基因在於Trench Coat，品牌標誌沒有「價值」，亦是為何「Equestrian Knight」、「Royal Blue」和「The Burberry Check」，或是Daniel Lee寄予厚望的鴨子、天鵝和玫瑰，最後幾乎都是消失殆盡，Joshua Schulman亦要考慮如何處理「創意」和「商業」之間的角力！
〝為何押注「外套」和「圍巾」〞
饒富深意的是自從Christopher Bailey離開Burberry，Riccardo Tisci和Daniel Lee先後登上Burberry創意總監的寶座，分別聚焦成衣系列和手袋系列，可惜難以獲得年輕世代的高度關注，直至Joshua Schulman決定重新押注「外套」和「圍巾」，銷售金額維持穩健增長，亦是象徵七年時間過去，Burberry還是沒有辦法擺脫「外套」和「圍巾」。由此可見，Joshua Schulman深諳品牌形象必須經歷時間累積和文化沉澱，他亦要「穩定」Burberry，避免影響財務報告。除此以外，Burberry過於依賴「Outlet Store」處理滯銷庫存，導致Burberry就像Coach、Michael Kors和Ralph Lauren，缺乏漲價的「資格」，亦會過度消耗和稀釋Burberry的核心價值。儘管如此，但是Burberry的「Inventory Overhang」僅僅下降百分之九，顯然Burberry不會放棄「Outlet Store」，而且隨著全球經濟放緩，「Outlet Store」的商業價值同樣不容忽視，甚至逐漸成為Burberry的增長引擎，只是Joshua Schulman將會謹慎控制公開的減價促銷，避免扼殺社會大眾對於「奢華」的渴望！
〝Burberry的「產品思維」〞
毫無疑問，Burberry和Gucci的商業策略高度重疊，同樣善用「Merchandising」提升競爭能力，藉此重塑品牌基因，逐漸減少依賴創意總監。始終宏觀整個時尚界，CHANEL、Hermès和Louis Vuitton深刻理解「穩定」的重要程度，因此比起「創意思維」，管理團隊總會押注「產品思維」，就像Birkin系列誕生超過四十年，至今還是讓人趨之若鶩。也許正正就是這個原因，Joshua Schulman沒有更換創意總監，而是深入探索Burberry的歷史底蘊和文化價值，重新聚焦歷久彌新的經典系列！
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