一直以來，時尚集團都會投資核心地段開設旗艦店，紐約的Fifth Avenue、倫敦的New Bond Street、米蘭的Via Montenapoleone和巴黎的Avenue des Champs-Élysées更是「兵家必爭之地」，足以證明核心地段的物業猶如鳳毛麟角，亦是為何LVMH集團曾於2007年花費六千萬美金購買743 Fifth Avenue的物業，並且作為Louis Vuitton位於紐約的旗艦店。不過除了致力打造全球最大的旗艦店外，Burberry將會如何透過嶄新的零售場景，再次掀起年輕世代的熱烈討論？
〝時尚品牌突破傳統零售場景〞
近年，餐飲市場逐漸成為時尚品牌和珠寶品牌的「兵家必爭之地」，咖啡館更是猶如「雨後春筍」。例如Dior的Café Dior、Giorgio Armani的ARMANI/CAFFÈ、Maison Margiela的Maison Margiela Café、Prada的Prada Caffè、Ralph Lauren的Ralph’s Coffee、以及Tiffany & Co.的Blue Box Café等等，顯然時尚品牌和珠寶品牌選擇另闢蹊徑，投放龐大的時間和資金佈局餐飲市場，藉此觸及更加廣泛和多元的目標群眾，鞏固年輕世代對於品牌的認知和忠誠，不過Burberry卻是帶來獨樹一幟的Pop-Up Store！
〝「圍巾」的戰略地位〞
最近，Burberry亦於上海虹橋國際機場開設Pop-Up Store，而且僅僅販賣「圍巾」，迅速掀起時尚界的熱烈討論。始終機場堪稱嶄新的零售場景，就像Louis Vuitton和RIMOWA已經開始佈局各個國家的機場，完美詮釋凝聚百年的核心精神。儘管上海虹橋國際機場亦有Burberry專門店，但是幾乎難以獲得社會大眾的高度關注，反而運用「圍巾」作為主題的Pop-Up Store能夠突圍而出，甚至符合Joshua Schulman的「Burberry Forward」商業策略！
〝Burberry放棄建立「奢華」的屬性〞
雖然Burberry先後經歷Marco Gobbetti、Jonathan AkeroydJoshua Schulman三位行政總裁，可惜只有Joshua Schulman深刻理解Burberry從來不是缺乏「時尚風格」，而是難以建立「奢華」的屬性，因此Burberry不惜一切調整手袋系列的價格，不但產生反噬效應，甚至磨滅社會大眾對於Burberry的慾望。不過Joshua Schulman沒有選擇更換創意總監，反而重新押注「外套」和「圍巾」，並且運用「Equestrian Knight」和「The Burberry Check」，賦予年輕世代再次認識Burberry的機會！
〝為何僅僅販賣「圍巾」〞
饒富深意的是比起Jonathan Akeroyd和Marco Gobbetti，顯然Joshua Schulman不會要求Daniel Lee創造和引領潮流趨勢，只會善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，以及聚焦「外套」和「圍巾」的陳列方式。例如Burberry選擇上海虹橋國際機場開設僅僅販賣「圍巾」的Pop-Up Store，就是為了融入日常生活的真實場景，帶來嶄新的購物體驗，不再過於依賴「Outlet Store」、專門店和旗艦店等等傳統零售場景，鞏固Burberry的敘事權力！
〝重新擘畫零售市場〞
除了Burberry外，Louis Vuitton和Prada更加深入探索嶄新的零售場景，就像Prada和烏中市集曾於2021年攜手合作，運用2021年秋冬系列的印花圖案覆蓋烏中市集，重新定義何謂「FEELS LIKE PRADA」。至於Louis Vuitton則是打造「The Louis」巨型輪船，「駛進」上海興業太古滙，徹底改變興業太古滙的建築形態，同時連繫和深化Louis Vuitton的旅遊精神，更是象徵時裝秀和廣告企劃並非唯一的傳播渠道，日常生活的真實場景同樣能夠準確傳遞品牌訊息！
〝難以詮釋委婉迂迴的英國文化〞
儘管Daniel Lee曾經透過鴨子、天鵝和玫瑰，詮釋委婉迂迴的英國文化，可惜亞洲市場沒有辦法理解源自英國的足球、音樂、舞蹈、戲劇和文化，難以產生真正的情感紐帶，因此Joshua Schulman需要考慮如何保留Burberry的品牌特色，並且突破文化界限，再次建立Burberry和年輕世代的溝通橋樑。始終他們厭倦過於複雜和精心策劃的宣傳材料，Burberry若果繼續故步自封，最後只會遭到市場淘汰，Joshua Schulman亦會重蹈Jonathan Akeroyd和Marco Gobbetti的覆轍！
〝如何「穩定」Burberry〞
Burberry由於業績陷入泥濘，曾經需要發佈盈利警告，甚至遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除，但是不能否認自從Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，他逐漸減少依賴創意總監，讓人重新聚焦Burberry的「外套」和「圍巾」。由此可見，Joshua Schulman深諳品牌形象必須經歷時間累積和文化沉澱，沒有辦法一蹴而就，因此他透過嶄新的零售場景，顛覆社會大眾對於Burberry的刻板印象，同時藉此「穩定」Burberry！
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