自從Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，Burberry幾乎沒有辦法擺脫身分認同的困境，亦讓「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」逐漸變成時尚界的「燙手山芋」。2024年7月，Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，並且啟動「Burberry Forward」商業策略，重新押注「外套」和「圍巾」。兩年時間過去，儘管資本市場高度認可Joshua Schulman的成本管控能力，但是為何Burberry和Moncler同樣需要「征服」夏天？
〝Burberry亦要撕掉「季節」的標籤〞
1979年，Thomas Burberry為了抵禦英國的惡劣天氣，特別發明「Gabardine」布料，更是製作「Trench Coat」的主要材質，堪稱Burberry的「起點」。百年時間過去，若果說起「Trench Coat」，年輕世代幾乎都會想起Burberry，足以證明「Trench Coat」對於Burberry的重要程度。可惜當年管理團隊錯誤判斷Burberry的商業價值，不但放棄中產階級的貢獻，更加持續不斷調整手袋系列的價格，而且漲價幅度甚至超過百分之五十，導致社會大眾不再關注Burberry。隨著Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，他選擇善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，逐漸減少依賴創意總監，並且深入探索Burberry的歷史底蘊和文化價值，重新押注「外套」和「圍巾」。雖然「Burberry Forward」商業策略獲得資本市場的高度認可，但是不能否認「外套」和「圍巾」屬於冬天，亦是為何Burberry和Moncler面臨相同的困境，必須考慮如何撕掉「季節」的標籤，否則最後將會遭到市場淘汰！
〝為何需要「征服」夏天〞
儘管Burberry和Moncler的目標群眾彷彿沒有任何重疊，但是自從Joshua Schulman決定不再依賴創意總監，而是善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，以及Remo Ruffini透過「Moncler Genius」時尚企劃，顛覆社會大眾對於Moncler的刻板印象，並且逐漸建立「時尚」的屬性，Burberry和Moncler確實築起關於「外套」的護城圍牆。只是兩個截然不同的時尚品牌，分別代表「Trench Coat」和「Down Jacket」，同樣僅僅適合冬天。最近，Moncler發佈「Have A Puffy Summer」廣告企劃，運用極具特色的搭配方式，打造屬於年輕世代的日常造型，亦是象徵Moncler不再局限「厚重」的羽絨服裝，反而重新定義何謂「蓬鬆」。至於Burberry則是擴大產品類別，就像Alva Claire、Babacar N’Doye、Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley曾於2025年4月共同擔任《Wish You Were Here》廣告企劃模特兒，Burberry的「Bikini」更加掀起熱烈討論，甚至成為Burberry「征服」夏天的秘密武器！
〝必須擴大產品類別〞
Burberry除了邀請Hunza G攜手合作，共同推出Burberry X Hunza G系列外，更加帶來Burberry Activewear系列，顯然Daniel Lee開始考慮如何平衡「奢華」和「機能」。始終年輕世代不再追求時尚品牌的「名氣」，Arc’teryx、Barbour、Canada Goose、Goldwin、HOKA、Moncler和Salomon甚至深深俘虜中產階級，Miu Miu同樣模糊「時尚風格」和「運動風格」的界線。也許正正就是這個原因，Burberry決定押注「城市」和「戶外」，並且逐漸解決時髦和實用的矛盾。若果僅僅只是聚焦「外套」，社會大眾能夠選擇Arc’teryx、Barbour、Canada Goose、或是Moncler，亦是為何Burberry逐漸缺乏「溢價」空間。雖然「Activewear」和「Bikini」將會成為Burberry的秘密武器，但是Burberry難以爭奪Alo、lululemon、SKIMS和Vuori的市場份額，而且亞洲女性幾乎沒有度假服裝的需求，因此就算Burberry懂得善用陳坤、吳磊、張康樂、張婧儀和橋爪ミカ的影響力，「Activewear」和「Bikini」對於中國市場而言，確實還是過於「小眾」！
〝是否能夠找到清晰的品牌定位〞
Joshua Schulman啟動「Burberry Forward」商業策略，幾乎都是聚焦如何善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，因此就算Burberry邀請Daniel Lee擔任創意總監，但是Joshua Schulman已經不再需要他創造和引領潮流趨勢。除此以外，不論是Burberry，或是Moncler，同樣需要找到清晰的品牌定位，就像押注「外套」的Burberry，Daniel Lee必須展現Burberry和其他時尚品牌的「差異」。始終維持穩健增長，並不代表Burberry能夠重新登上時尚巔峰！
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