自從CHANEL不惜一切調整價格，眾多時尚品牌彷彿找到一種永遠成功的增長模式，CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton等等幾乎都是採用相同的商業策略，社會大眾質疑管理團隊不再只是為了應對匯率波動和生產成本的變化。儘管資本市場曾經相信「價格」能夠建立排他主義和稀缺性質，但是隨著全球經濟放緩，年輕世代同樣放棄「奢華」，Burberry和Saint Laurent甚至開始主動降價。那麼Coach重新登上時尚巔峰，為何將會打破時尚界的傳統規則？
〝Coach如何「超越」CHANEL〞
CHANEL曾經表示調整價格就是為了應對匯率波動和生產成本的變化，以及根據匯率統一全球的零售價格，但是短短七年時間，當年售價僅僅只是五千歐元的11.12系列，近年已經突破一萬歐元，漲價幅度超越其他時尚品牌，導致社會大眾不再相信CHANEL的「匯率」和「成本」。始終CHANEL的2024年財務報告，「Year-Over-Year」下跌超過百分之四，Philippe Blondiaux同樣承認首次購買和偶爾購買CHANEL的現代女性開始減少，顯然CHANEL逐漸變成刻意討好孫子的奶奶。隨著Matthieu Blazy成為CHANEL藝術總監，CHANEL位於31 Rue Cambon的旗艦店再次發生「排隊現象」，時尚界普遍認為Matthieu Blazy堪稱「幕後功臣」，甚至掀起「Blazy Mania」。不過Matthieu Blazy親自設計的2026年春夏系列，卻是2026年3月正式發售，幾乎不會影響2025年的業績表現，而且自從Coach脫穎而出，CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton的「Gross Margin」更是難以媲美Coach，因此資本市場質疑「價格」是否能夠繼續建立排他主義和稀缺性質！
〝時尚品牌如何創造「溢價」空間〞
一直以來，時尚品牌總會沉迷「Made In France」和「Made In Italy」，透過建立排他主義和稀缺性質，創造獨特的「溢價」空間。不過Giorgio Armani和Dior先後陷入剝削勞工的醜聞風波，年輕世代發現Dior售價二千六百歐元的手袋系列，生產費用僅僅需要五十六歐元，顯然管理團隊持續不斷調整價格，不再只是關於「匯率」和「成本」。至於Coach的成衣系列、手袋系列、皮具系列、配飾系列、以及鞋履系列，幾乎都是「Made In Asia」，「Gross Margin」卻是超越其他時尚品牌。宏觀眾多擅長「Affordable Luxury」的時尚品牌，Michael Kors銷售金額只有大約八億美金，Longchamp同樣面臨亞洲市場疲軟的危機，足以證明Coach能夠脫穎而出，主要原因在於Stuart Vevers再次創造和引領潮流趨勢。時至今日，Coach逐漸擺脫對於「Outlet Store」的依賴，而且近年更是悄然崛起，獲得「The Lyst Index – Hottest Brands Q1 2025」的第四名，僅次LOEWE、Miu Miu和Saint Laurent。另外，Tapestry集團銷售金額將近二十億美金，Coach貢獻十七億美金！
〝「價格」是否代表「地位」〞
Tapestry集團深諳Coach難以完全撕掉「Affordable Luxury」的標籤，因此Coach行政總裁Todd Kahn減少依賴「Outlet Store」處理滯銷庫存，深入探索「Full-Price Sales」的營銷策略。除此以外，Elle Fanning、i-dle的小娟、李泳知、單依純和幾田りら等等登上代言寶座，亦讓Coach迅速獲得社會大眾的高度關注，當中Brooklyn系列、Empire Carryall系列和Times Square Tabby系列更加掀起熱烈討論，而且由於Coach沒有任何品牌包袱，能夠避免引發「Luxury Shame」。由此可見，Coach就算再次風靡全球，可是比起其他時尚品牌不惜一切調整價格，Coach反而考慮如何重新定義「奢華」。始終隨著年輕世代不再追求「名氣」，時尚品牌逐漸缺乏「溢價」空間，更是CHANEL、Hermès、Kering集團和LVMH集團增長放緩的主要原因。或許，「奢華」以往的核心價值在於「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」，可惜近年管理團隊卻是透過心理暗示，強調「價格」代表「地位」，就像CHANEL劃分現代女性的社會階級，但是這種時尚邏輯將會遭到淘汰！
〝拒絕沒有意義的「溢價」空間〞
其實隨著Empire Carryall系列成為年輕世代的Birkin系列，顯然時尚品牌已經逐漸失去敘事權力，就連中產階級的「社交貨幣」同樣變成Alo、Arc’teryx、HOKA和On等等，不再只是CHANEL、Dior、Gucci、Hermès和Louis Vuitton。雖然富豪名媛不會消失，Coach難以威脅其他時尚品牌的生存空間，但是社會大眾拒絕為了品牌標誌承受財務壓力，美國市場和中國市場甚至開始追求「合理消費」，或多或少都會導致時尚品牌再次陷入增長放緩的危機！
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