如何佈局中國市場，一直都是眾多時尚品牌的重要命題，就連LVMH集團同樣沒有辦法避免，Bernard Arnault甚至承認「Few Years Ago It Was Easy To Go Into China，Put A Brand On A Product，And Sell it。No Matter What，It Worked。That Is No Longer The Case」。最近，Givenchy邀請Aby’ss、DOU Coffee和山喜線所攜手合作，帶來「紀梵希早餐」，迅速獲得年輕世代的高度關注。那麼這次Givenchy願意「紆尊降貴」，為何最後卻是惹起爭議？
〝曾經「優雅」的Givenchy〞
若果說起Givenchy，也許總會想起Audrey Hepburn主演的《Breakfast At Tiffany’s》，當年Hubert de Givenchy曾經為她親自設計高貴和優雅的「Little Black Dress」，亦讓Givenchy深深綑綁Audrey Hepburn。不過年輕世代對於Givenchy的認知，幾乎都是來自Riccardo Tisci的Rottweiler T-Shirt，他消弭奢華時尚和街頭文化之間的距離，當中星星圖案和聖母圖案甚至奠定Givenchy的街頭風格，不再只是擁有高貴和優雅的格調！
〝難以撕掉「街頭」的標籤〞
這次Givenchy邀請Aby’ss、DOU Coffee和山喜線所，帶來「紀梵希早餐」，顧名思義就是為了讓人再次回憶《Breakfast At Tiffany’s》，同時透過融入日常生活的真實場景，重新定義何謂「奢華時尚」。始終自從Burberry挖角Riccardo Tisci，短短九年時間，Givenchy先後經歷Clare Waight Keller、Matthew M. Williams和Sarah Burton三位才華洋溢的時裝設計師，可惜至今還是沒有辦法撕掉「街頭」的標籤，逐漸遭到社會大眾遺忘！
〝營銷活動為何惹起爭議〞
毫無疑問，「紀梵希早餐」確實讓人想起LVMH集團旗下的FENDI，同樣曾於2023年邀請喜茶攜手合作，並且掀起年輕世代的熱烈討論。可惜不論是FENDI，或是Givenchy，幾乎都是僅僅印上品牌標誌，LVMH集團假裝理解中國文化，整個聯名系列卻是沒有FENDI和Givenchy的核心元素，缺乏屬於時尚品牌的排他主義和稀缺性質。何況當年FENDI選擇喜茶作為合作對象，主要原因就是為了透過喜茶觸及更加廣泛和多元的目標群眾！
〝消失殆盡的品牌基因〞
儘管這次Aby’ss、DOU Coffee和山喜線所能夠成為Givenchy的合作對象，顯然LVMH集團打算重現復古情懷，甚至重新綑綁《Breakfast At Tiffany’s》，但是除了隱喻「早餐」外，「紀梵希早餐」幾乎難以彰顯Givenchy的美學精髓，而且社會大眾對於《Breakfast At Tiffany’s》的認知，至今還是停留Tiffany & Co.。始終Hubert de Givenchy選擇退休，「Givenchy創意總監」堪稱時尚界的「燙手山芋」，曾經的「法式優雅」更是消失殆盡，最後變成擁抱街頭文化的時尚品牌！
〝年輕世代不再關注Givenchy〞
Givenchy先後經歷Riccardo Tisci、Clare Waight Keller和Matthew M. Williams，但是不能否認Givenchy確實沒有辦法抓住潮流趨勢，直至Sarah Burton登上Givenchy藝術總監的寶座，更是象徵Givenchy必須回歸「法式優雅」。不過Riccardo Tisci的Rottweiler T-Shirt、星星圖案和聖母圖案過於深入民心，就連Matthew M. Williams的「Rollercoaster Buckles」同樣難以取代，誰會關注Sarah Burton是否能夠拯救Givenchy，卻是未知之數！
〝「買櫝還珠」的營銷活動〞
或許，LVMH集團深諳品牌形象需要經歷時間累積和文化沉澱，亦是為何Givenchy透過「紀梵希早餐」，喚醒社會大眾對於《Breakfast At Tiffany’s》的記憶。雖然《Breakfast At Tiffany’s》的Holly Golightly都是拿著麵包和咖啡，可是現代女性顯然並不理解Givenchy邀請Aby’ss、DOU Coffee和山喜線所攜手合作的真正意義。始終近年眾多時尚品牌不惜一切押注「當地文化」，就像FENDI和喜茶，以及Prada和烏中市集，只是變成「買櫝還珠」，僅僅滿足年輕世代用作社交媒體「展示」和「炫耀」的心理！
〝Givenchy缺乏「溢價」空間〞
Bernard Arnault接受《Fortune》訪問的時候，曾經表示「Building A Brand In The Luxury Business Is Difficult Because You Need To Create Desire For Things That No One Really Needs」，那麼難以傳遞品牌訊息的營銷活動，確實讓人質疑是否還有存在必要。儘管LVMH集團深諳「紀梵希早餐」將會過度消耗和稀釋Givenchy的核心價值，但是管理團隊更加害怕年輕世代不再討論Givenchy。只是若果時尚品牌變得「平凡」，社會大眾亦會拒絕接受沒有意義的「溢價」！
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