最近，Ralph Lauren Corporation發表財務報告，第四季度銷售金額增長超過百分之十五，利潤達到一點五億美金，超出市場預期，Ralph Lauren甚至不再依賴「Outlet Store」處理滯銷庫存，而是透過Purple Label和Ralph Lauren重現「Old Money」的時尚造型，Polo Ralph Lauren則是深深綑綁The Championships Wimbledon。那麼隨著全球經濟放緩，眾多時尚品牌業績陷入泥濘，Ralph Lauren為何能夠成為「例外」，甚至獲得社會大眾的高度關注？
〝Ralph Lauren的核心精神〞
2018年，《Succession》風靡全球，時尚界則是掀起「Coded Luxury」的潮流趨勢，年輕世代開始模仿富豪名媛的時尚造型和生活方式，Brunello Cucinelli、Loro Piana、The Row和ZEGNA等等低調奢華的時尚品牌，再次獲得他們的高度關注。饒富深意的是Calvin Klein、Donna Karan和Ralph Lauren曾於1980年代形成「三國鼎立」的局面，亦是美式奢華時尚的最佳代表，可是比起Loro Piana和ZEGNA，Ralph Lauren確實缺乏深厚的歷史底蘊和文化價值。不過Ralph Lauren擅長滿足中產階級對於富豪名媛的「身分幻想」，就像他會透過描繪華麗的「American Dream」，以及刻劃象徵菁英主義的「Ivy Style」，描繪美國上流社會的日常生活，因此Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren更是非裔族群最愛的時尚品牌之一。始終Ralph Lauren出身貧困家庭，沒有任何時裝設計的背景，但是他深刻理解「Old Money」，默默改寫時尚界的潮流趨勢，創造永恆的時尚價值，甚至逐漸建構通往時尚烏托邦的橋樑！
〝滿足中產階級的「身分幻想」〞
1997年，Ralph Lauren Corporation完成上市計劃，可是為了避免影響財務報告，Ralph Lauren曾經依賴「Outlet Store」處理滯銷庫存，過度消耗和稀釋Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren的核心價值。只是比起其他時尚品牌不惜一切調整價格，或是停止營運副線品牌，Ralph Lauren反而具備足夠的耐性擁抱「長期主義」。例如Patrice Louvet登上Ralph Lauren Corporation行政總裁的寶座，他開始「Full-Price Sales」的營銷策略，並且專注發展「Direct To Customer」模式。其實Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren能夠突圍而出，主要原因在於Ralph Lauren就像Giorgio Armani，他們從來不會盲目追逐潮流趨勢，而且Polo Ralph Lauren、Purple Label和Ralph Lauren亦會瞄準截然不同的目標群眾，但是彼此強調相同的美學精髓。Polo Ralph Lauren先後成為US Open、The Championships Wimbledon和Australian Open的官方合作夥伴，Ralph Lauren滿足中產階級對於富豪名媛的「身分幻想」，一切都是關於「American Dream」！
〝堅持「American Dream」〞
自從時尚界掀起「Coded Luxury」的潮流趨勢，社會大眾偶然發現Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren的核心精神從來沒有改變，因此隨著其他時尚品牌的創意總監更迭不斷，需要透過販賣「新鮮感」，滿足年輕世代的獵奇心理，Ralph Lauren卻是猶如異類，幾乎不會押注任何「爆款」，而是建立鮮明的品牌形象，讓人不禁想起Hermès和Loro Piana。由此可見，「Old Money」的時尚造型和生活方式，一直深深烙印Ralph Lauren的靈魂當中，亦是Ralph Lauren再次創造銷售奇蹟的主要原因。除此以外，最近LVMH集團發表財務報告，Bernard Arnault特別提及中國市場的變化，甚至承認「Few Years Ago It Was Easy To Go Into China，Put A Brand On A Product，And Sell It。No Matter What，It Worked。That Is No Longer The Case」，但是Ralph Lauren卻於中國市場維持穩健增長。或許，現代女性不再追求「名氣」，她們謹慎選擇「穩定」的時尚品牌，Ralph Lauren則是證明若果缺乏「美學精髓」，就算盲目推出手袋系列，還是難以征服大眾市場！
〝深諳如何善用明星效應〞
儘管Ralph Lauren至今還是堅持編織華麗的「American Dream」，但是並不代表他會故步自封。近年，Ralph Lauren積極邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，就像aespa的WINTER、Becky、KRYSTAL、NCT的Mark、以及TWICE的Sana等等，善用他們的影響力，準確傳遞品牌訊息，並且親自演繹何謂「Very Ralph」。由於他們都是完美符合Polo Ralph Lauren和Ralph Lauren的品牌形象，亦是為何能夠賦予年輕世代重新認識Ralph Lauren的機會！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載