2024年7月，Burberry邀請Joshua Schulman擔任行政總裁，接替Marco Gobbetti的位置，亦讓時尚界猜測曾是Coach行政總裁和Michale Kors擔任行政總裁的Joshua Schulman，會否導致Burberry轉型成為「Affordable Luxury」。不過隨著Joshua Schulman正式啟動「Burberry Forward」商業策略，顯然他會善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，亦會重新押注「外套」和「圍巾」。那麼兩年時間過去，Burberry是否再次獲得年輕世代的青睞？
〝Burberry的增長引擎〞
最近，Burberry發表2027年第一季度的財務報告，當中美國市場、中國市場和韓國市場，銷售金額分別增長百分之十二、百分之九和百分之十三，迅速掀起資本市場的熱烈討論，而且成衣系列、配飾系列和童裝系列同樣維持穩健增長，足以證明就算沒有更換創意總監，僅僅只是啟動「Burberry Forward」商業策略，Burberry已經重新獲得社會大眾的高度關注。至於《Portraits Of An Icon》廣告企劃，則讓Burberry築起關於「外套」的護城圍牆！
〝曾經陷入身分認同的困境〞
其實自從Burberry和Christopher Bailey分道揚鑣，Burberry幾乎沒有辦法擺脫身分認同的困境，亦讓「Burberry創意總監」和「Burberry行政總裁」逐漸變成時尚界的「燙手山芋」，就像管理團隊曾經錯誤判斷Burberry的商業價值，毅然放棄中產階級的貢獻，持續不斷調整手袋系列的價格。也許正正就是這個原因，當年Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，接替Marco Gobbetti的位置，讓人質疑Burberry是否考慮轉型成為「Affordable Luxury」！
〝行政總裁制定正確的商業策略〞
不過誰也沒有想過Joshua Schulman深諳「Trench Coat」才是Burberry的核心價值，因此他決定善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，逐漸減少依賴創意總監，同時深入探索Burberry的歷史底蘊和文化價值，以及正式啟動「Burberry Forward」商業策略，重新押注「外套」和「圍巾」。始終Thomas Burberry為了抵禦英國的惡劣天氣，曾於1979年發明「Gabardine」布料，亦是製作「Trench Coat」的主要材質，堪稱Burberry的「起點」！
〝為何沒有更換創意總監〞
由此可見，儘管近年眾多時尚品牌總會透過更換創意總監和管理團隊，達致品牌轉型的目標，Joshua Schulman卻是顛覆時尚界的傳統規則，他沒有選擇放棄Daniel Lee，而是築起關於「Trench Coat」的護城圍牆，藉此賦予年輕世代再次認識Burberry的機會。饒富深意的是Burberry曾經刻意弱化「Trench Coat」，最後反而失去品牌特色，亦是為何Joshua Schulman開始考慮如何深化Burberry和「Trench Coat」的連繫，亦讓Daniel Lee沒有必要盲目追逐潮流趨勢！
〝征服歐洲市場的「Bikini」〞
由於「Trench Coat」就像「Down Jacket」，僅僅適合冬天，導致資本市場曾經認為若果Burberry重新押注「外套」和「圍巾」，將會重蹈Moncler的覆轍，亦是為何Burberry必須撕掉「季節」的標籤。宏觀Burberry的發展方向，除了「Trench Coat」外，Burberry更加開始擴大產品類別，就像邀請Hunza G攜手合作，共同推出Burberry X Hunza G系列，以及帶來Burberry Activewear系列，「Activewear」和「Bikini」甚至逐漸成為Burberry征服歐洲市場的秘密武器！
〝中國市場的「Polo Shirt」〞
不過亞洲女性幾乎沒有度假服裝的需求，因此Burberry則於亞洲市場靠攏「Tennis Core」的潮流趨勢。例如選擇前往上海恒隆廣場開設名為「盛夏秘境」的Pop-Up Store，至於Burberry和《Another Man》的「盛夏派對」，代旭、張康樂、夏浩然和橋爪ミカ等等更是親自演繹Burberry的「Polo Shirt」，讓人真實感受Burberry如何征服「夏天」。毫無疑問，雖然Burberry的核心價值在於「Trench Coat」，但是Joshua Schulman同樣避免過於依賴「Trench Coat」！
〝「Trench Coat」的稀缺性質〞
或許，Joshua Schulman從來沒有打算重塑Burberry的品牌形象，而是讓人真實感受Burberry的核心價值。始終不論是Arc’teryx、Barbour、Canada Goose、Goldwin、或是Moncler，同樣開始模糊「時尚風格」和「運動風格」的界線，亦是為何Burberry需要融入日常生活的真實場景，逐漸解決時髦和實用的矛盾，同時更是象徵Daniel Lee將會平衡「奢華」和「機能」，藉此建立排他主義和稀缺性質，並且展現Burberry和其他時尚品牌的「差異」！
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