自從Burberry邀請Joshua Schulman擔任行政總裁，時尚界高度期待他會如何拯救Burberry。始終Burberry由於業績陷入泥濘，不但曾經需要發佈盈利警告，甚至遭到Financial Times Stock Exchange 100 Index剔除。不過誰也沒有想過短短兩年時間，Burberry鞏固資本市場的信心，就連Frasers Group PLC同樣決定投資Burberry，亦是象徵除了BOSS和Mulberry外，Mike Ashley再次試圖爭奪時尚品牌的控制股權。那麼Mike Ashley為何選擇Burberry？
〝Mike Ashley如何創造財富〞
1982年，Mike Ashley創立Mike Ashley Sports，開始採購adidas和Nike等等運動品牌，並且先後更名Sports Soccer、Sports World和Sports Direct，最後Sports Direct International PLC更於2007年完成上市計劃，估值超過二十五億英鎊。不過Mike Ashley深諳經營運動品牌的利潤空間遠遠高於代理權利，因此Mike Ashley收購Donnay、Everlast、Kangol、Karrimor、Lonsdale和Slazenger等等，同時善用Sports Direct作為銷售渠道，喚醒沉睡的商業價值！
〝FLANNELS逐漸脫穎而出〞
除此以外，Mike Ashley曾於2012年和2018年，獲得FLANNELS和House Of Fraser的控制股權，FLANNELS更加囊括Balenciaga、Brunello Cucinelli、Burberry、Christian Louboutin、Gucci、Moncler、Prada、Saint Laurent和Valentino，逐漸成為足以媲美Browns、Harrods、Harvey Nichols、Liberty、LN-CC和Selfridges的Select Shop。也許為了複製Sports Direct的成功法則，Mike Ashley對於時尚品牌虎視眈眈，當中包括BOSS和Mulberry，讓人不禁想起LVMH集團的Bernard Arnault！
〝截然不同的投資理念〞
不過比起Bernard Arnault積極收購Berluti、CELINE、FENDI、Givenchy、KENZO、LOEWE、Loro Piana、Moynat和PUCCI等等歷史悠久的時尚品牌，Mike Ashley卻是選擇遭到資本市場低估的Jack Wills，至於投資BOSS和Mulberry，更是基於相同的商業邏輯。例如早於2020年，Mike Ashley已經開始持有HUGO BOSS AG和Mulberry Group PLC的股票，可惜Frasers Group PLC不是Kering集團和LVMH集團，因此對於追求排他主義和稀缺性質的時尚品牌，確實難以接受Mike Ashley成為股東！
〝難以抗拒的戰略地位〞
雖然Mike Ashley還是沒有獲得HUGO BOSS AG和Mulberry Group PLC的控制股權，但是他決定透過「Put Option」押注Burberry。何況作為擁有百年歷史的英國時尚品牌，Burberry的戰略地位遠遠高於BOSS和Mulberry，而且隨著Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，他除了正式啟動「Burberry Forward」商業策略外，更加善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，亦是為何Burberry再次掀起年輕世代的熱烈討論！
〝過於昂貴的股價〞
其實Mike Ashley選擇「Put Option」，主要原因就是自從Burberry銷售金額維持穩健增長，Mike Ashley認為Burberry Group PLC股價過於昂貴，因此他靜靜等待資本市場失去耐性，同時藉此減少收購Burberry的「Capital Pressure」。始終僅僅只是投資BOSS和Burberry，已經需要至少二十億歐元和四十億英鎊，Frasers Group PLC近年債務卻是超過十億英鎊，未必具備足夠的融資額度，而且Burberry是否能夠涅槃重生，至今還是未知之數！
〝商業價值遭到低估〞
饒富深意的是隨著全球經濟放緩，Kering集團必須控制成本和削減債務，LVMH集團則是先後剝離Marc Jacobs和Patou，亦讓以往遙不可及的時尚品牌，最近開始待價而沽。不過就算Burberry Group PLC董事會成員幾乎都是來自金融世界，但是並不代表他們願意輕易放棄Burberry，就像HUGO BOSS AG董事會成員曾經公開批評Frasers Group PLC嚴重低估BOSS的商業價值，足以證明Burberry Group PLC亦會抗拒Fraser Group PLC！
〝時尚品牌為何抗拒Mike Ashley〞
毫無疑問，Burberry擁有深厚的歷史底蘊和文化價值，時尚地位更加超越BOSS和Mulberry，因此若果Frasers Group PLC決定收購Buberry，將會掀起資本市場的熱烈討論。何況宏觀Frasers Group PLC的發展歷史，Mike Ashley確實缺乏營運時尚品牌的能力，彼此的商業邏輯更是截然不同。只是Mike Ashley不會放棄投資BOSS、Burberry和Mulberry，亦讓時尚界高度期待他會如何爭奪BOSS、Burberry和Mulberry的控制股權！
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