儘管七夕和農曆新年，一直都是時尚品牌和珠寶品牌的「兵家必爭之地」，但是由於文化差異，創意總監往往難以掌握如何演繹中國傳統文化，就像Balenciaga、Burberry和Givenchy等等，同樣曾經觸碰中國的「文化地雷」。不過「520」、「七夕」和「情人節」總是圍繞相同的敘事方式，因此珠寶品牌確實具備天然優勢。只是隨著現代女性不再嚮往「愛情」和「婚姻」，時尚品牌若果放棄訴說浪漫的愛情故事，是否能夠喚起社會大眾的情感共鳴？
〝七夕的敘事方式〞
不論是「520」、「七夕」、或是「情人節」，以往幾乎都是圍繞如何「贈送禮物」，甚至逐漸成為衡量愛情的標準，導致現代女性彷彿需要等待「白馬王子」的垂青，缺乏主動選擇的權力。不過饒富深意的是除了BVLGARI、Chaumet和Tiffany & Co.外，就連Balenciaga、Gucci、LOEWE、Miu Miu、Prada和Saint Laurent同樣告別「愛情」，更是象徵年輕世代開始關注「精神自由」和「平等關係」，不再過於聚焦「我們」，而是重新定義何謂「愛情」！
〝廣告企劃的「人文主義」〞
若果說起Balenciaga的七夕限定系列，總會想起Demna曾於2020年透過「劍走偏鋒」的形象照片，「愛上我，讓我赤紅的心包圍你」、「我願意，接下來的日子包你滿意」、「就自戀，包容不怕自黑的大女主」、以及「懂我心，你就有個時髦粉紅小包袱」等等宣傳標語，顛覆社會大眾對於「七夕」的想像。隨著Pierpaolo Piccioli登上Balenciaga創意總監的寶座，他則是深入探索「人文主義」，亦是為何Balenciaga的2026年七夕限定系列廣告企劃，娓娓道來李靈和羅偉的愛情故事！
〝「真實」的愛情故事〞
Balenciaga沒有刻意聚焦如何「贈送禮物」，而是記錄李靈和羅偉浪漫的日常生活，他們亦於彼此的雙手繪製「I ♥ U」和「I ♥ U 2」，完美呼應七夕限定系列的印花圖案。其實除了2020年的七夕限定系列外，近年Balenciaga深入探索「真實」，先後邀請SHINしんち、王軼庶和馮立攜手合作，亦讓七夕限定系列廣告企劃不再只是創造話題和撬動輿論。除此以外，Pierpaolo Piccioli更加透過刻劃情侶之間的「平等關係」，準確傳遞Balenciaga的品牌訊息！
〝「戲謔調侃」的《愛情有戲》〞
至於離開Balenciaga的Demna，則於Gucci延續他的「Anti-Fashion」，不論是劇情、配樂、海報設計、或是視覺元素，總會看到網絡短劇的影子，社會大眾甚至質疑Gucci是否開始降低審美標準。另外，雖然Demna重現《Mean Gilrs》、《The Real Housewives》和《The Simple Life》曾經代表的流行文化，可是《愛情有戲》廣告企劃聚焦「霸道總裁」和「雌性競爭」，反而難以彰顯Demna擅長的「戲謔調侃」，而且《站台奇緣》、《雨中插曲》和《江湖再見》，顯然並不符合Gucci的品牌形象！
〝善用默劇演繹情緒流動〞
除了Gucci外，LOEWE和Saint Laurent同樣帶來極具特色的七夕限定系列宣傳影片。LOEWE特別邀請Lola Raban執導《愛，在言語之外》廣告企劃，品牌大使蔣奇明則是擔任模特兒，不但徹底放棄七夕的甜膩台詞和浪漫場景，更加透過默劇的細微表情和肢體動作，完美詮釋七夕的情感邏輯。也許社會大眾對於《愛，在言語之外》的討論程度，確實不及Gucci的《愛情有戲》，但是不能否認蔣奇明的細膩演技，總是能夠讓人真實感受「邂逅」和「愛慕」的情緒流動！
〝《紙短情長》的「戀人絮語」〞
其實自從創立Saint Laurent Productions，「電影」逐漸成為Saint Laurent的核心價值，就像Anthony Vaccarello曾於2025年負責策劃《Love Letters》情人節廣告企劃，深入探索「戀人絮語」。至於Saint Laurent的《紙短情長》廣告企劃，則是延續Anthony Vaccarello的美學精髓，而且劉雯、宋佳和陳哲遠親自演繹的《晨曲》、《午夢》、以及《夜行》，更是源自李小龍、李銀河和徐珮芬的書信文字。Saint Laurent善用「編號223」的視覺語言，刻劃情書的「停頓」和「猶豫」，強調「書寫」和「閱讀」的私密時刻！
〝廣告企劃不再聚焦「愛情」〞
毫無疑問，時尚品牌的七夕限定系列廣告企劃，不再過於聚焦「我們」，或是深深綑綁「愛情」和「婚姻」，甚至突破二元對立的性別框架。例如Miu Miu和Prada同樣放棄浪漫的敘事方式，當中Miu Miu傳遞現代女性的情感聯繫，Prada則是重新定義何謂「空間獨處」和「思想交鋒」。或許，隨著時尚品牌和珠寶品牌告別「愛情」，或多或少能夠觸及更加廣泛和多元的目標群眾，喚起社會大眾的情感共鳴，並且逐漸建立排他主義和稀缺性質！
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