自從CHANEL打破以往每年調整一次價格的慣例，幾乎所有時尚品牌都會不惜一切調整價格，透過放棄中產階級的貢獻，建立「奢華」的品牌形象。不過自從2024年開始，Burberry和Saint Laurent則是主動降價，最近就連Gucci同樣需要降低零售價格，迅速掀起資本市場的熱烈討論。始終Kering集團的估值源自Gucci，因此Gucci的業績表現，總會影響Kering集團的財務報告。那麼Gucci為何缺乏漲價的「資格」？Luca de Meo將會如何調整商業策略？
〝為何需要「Very Important Client」〞
儘管CHANEL曾經表示調整價格只是為了應對匯率波動和生產成本的變化，並且根據匯率統一全球的零售價格，但是自從CHANEL打破以往每年調整一次價格的慣例，「匯率」和「成本」已經不再屬於調整價格的理由。不過除了CHANEL和Hermès外，就連Burberry、Dior、Gucci、Louis Vuitton和Saint Laurent等等亦於2020年開始深入探索「Full-Price Sales」的營銷策略，主要原因就是「Very Important Client」貢獻高達百分之四十的銷售金額，而且他們對於價格並不敏感！
〝時尚品牌逐漸失去「漲價」的資格〞
例如不論是CHANEL的2.55系列，或是Hermès的Birkin系列，就算款式和功能幾乎沒有任何改變，至今還是能夠屢次刷新拍賣紀錄，因此手袋系列的漲價幅度更是超乎想像，就像經典的2.55系列和11.12系列，售價將近十萬港幣。饒富深意的是Burberry、Gucci和Saint Laurent同樣放棄中產階級的貢獻，建立「奢華」的品牌形象。可惜社會大眾願意相信CHANEL、Dior、Hermès和Louis Vuitton的品牌價值，Burberry、Gucci和Saint Laurent卻是缺乏漲價的「資格」！
〝Burberry開始主動降價〞
2024年，Burberry和Saint Laurent開始主動降價，就像Joshua Schulman登上Burberry行政總裁的寶座，他明確表示「We Took Pricing Too High Across The Board」，更是象徵以往管理團隊錯誤判斷Burberry的品牌價值，因此他決定啟動「Burberry Forward」商業策略，善用「Merchandising」提升Burberry的競爭能力，並且重新押注「外套」和「圍巾」。短短兩年時間，Burberry亦於美國市場、中國市場和韓國市場維持穩健增長，再次鞏固資本市場的信心！
〝售價低於二千英鎊的手袋系列〞
除此以外，Joshua Schulman深諳Burberry的品牌基因在於Trench Coat，品牌標誌沒有「價值」，就算Daniel Lee擅長創造「爆款」，Knight系列、Rocking Horse系列和Shield系列等等還是難以征服年輕世代。也許正正就是這個原因，Burberry最近幾個季度的手袋系列，售價都是低於二千英鎊。雖然Burberry曾經為了建立「奢華」的品牌形象，不惜一切調整價格，但是不再押注手袋系列的Burberry，反而獲得年輕世代的高度關注，亦讓Burberry避免遭到市場淘汰！
〝Gucci重新聚焦中產階級〞
不過除了Burberry和Saint Laurent外，就連Gucci和Prada同樣開始主動降價，迅速掀起資本市場的熱烈討論。例如GG Marmont系列、Mercato系列和Ophidia系列的零售價格已經降低百分之三十，顯然Francesca Bellettini深刻理解Gucci必須吸引「Aspirational Shopper」，透過增加「入門級別」的手袋系列，觸及更加廣泛和多元的目標群眾，亦是象徵「Veblen Effect」並不適合Gucco。何況就算Demna登上Gucci藝術總監的寶座，Gucci還是沒有辦法獲得年輕世代的青睞！
〝缺乏保值能力的時尚品牌〞
Luca de Meo曾經承認不惜一切調整價格，測試社會大眾的承受能力，確實讓人神經緊繃，不但逐漸產生反噬效應，甚至磨滅他們對於Gucci的慾望，而且Hermès征服富豪名媛，Gucci卻是需要中產階級的貢獻。何況根據Rebag的「The Clair Report」，Hermès的「Average Resale Value」將近百分之一百四十。另外，宏觀「The Brand Value Index」，「The Unicorns」僅僅只有Goyard、Hermès、Telfar和The Row，Gucci則是低於CHANEL、Dior、JACQUEMUS、LOEWE、Louis Vuitton、Miu Miu和Saint Laurent！
〝「Outlet Store」稀釋核心價值〞
由此可見，Burberry、Gucci和Saint Laurent雖然擁有深厚的歷史底蘊和文化價值，但是並不代表能夠獲得漲價的「資格」。始終富豪名媛追求「稀缺性質」，Hermès的皮革工藝，以及手袋系列的保值能力，更是「一騎絕塵」。不過Gucci的問題從來不是「價格」，而是缺乏「時尚風格」，就像Dior的「New Look」和Saint Laurent的「Le Smoking」，但是對於社會大眾而言，Gucci卻是盲目追逐潮流趨勢，難以持續不斷創造話題和撬動輿論，甚至過於依賴「Outlet Store」處理滯銷庫存！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載